Junior City
59 %, c’est la proportion des « kids », « tweens » et autres « teens » âgés de de 7 à 18 ans qui se connecte quotidiennement à YouTube(*).
Ce chiffre éloquent illustre le nouveau mode de consommation de la télévision par les enfants et les adolescents, sachant qu’ils sont 9 sur 10 à aller sur YouTube au moins une fois par semaine(*), autant dire presque tous. Un territoire où ils ont l’habitude de regarder entre 7 et 10 chaînes différentes, qu’ils y soient abonnés ou non(*).
Même s’ils sont dotés d’une capacité extraordinaire de multi-tasking et de zapping, le temps qu’ils passent sur YouTube, mais aussi sur Netflix (à l’automne dernier, plus du quart des foyers avec enfants de 4-14 ans avait accès à Netflix(**)), est autant de temps qu’ils ne consacrent pas ou plus aux chaînes de télévision traditionnelles, que ce soit en mode linéaire ou en différé.
La liberté conquise par ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device ; c’est-à-dire le tout disponible à n’importe quel moment, partout et sur n’importe quel support) a des effets importants sur la fragmentation des audiences des émissions destinées à ces cibles, pour lesquelles il y a de moins en moins de rendez-vous normés et de points de passage obligés à un horaire donné. Le fameux « back from school slot » en fin d’après-midi sur les chaînes jeunesse a du souci à se faire !
Pour la partie publicitaire, tout le monde ou presque a intégré qu’il fallait se diversifier, et que le passage par le digital était nécessaire pour partie, que ce soit par le truchement d’influenceurs sociaux ou la création de contenu sur YouTube, à pousser sur Internet et à faire connaître via les réseaux sociaux. Ceci rendant au passage beaucoup plus complexe que naguère la gestion des plans marketing, où tout n’était finalement qu’une simple bataille de pression et de GRP.
Se pose toutefois en filigrane le problème de la taille des écrans sur lesquels une bonne part de tout cela est visionnée : que ce soit sur l’écran d’un smartphone (même king size !) ou d’une tablette … A-t-on pensé à vérifier si toutes ces créations ne perdent pas en impact, en efficacité et en « aspirationnalité » ? Chez les enfants, peut-être plus que pour quiconque, la taille compte !
Et pour ce qui concerne la diffusion des propriétés d’entertainment auprès du plus grand nombre, avec à la clé l’exploitation de leurs droits dérivés, la donne est peut-être plus compliquée qu’il n’y parait… En dehors des sorties cinéma sur grand écran, avec la fragmentation de l’audience et le déficit de grands rendez-vous fédérateurs sur le16:9e, sera-t-il encore possible demain de créer les phénomènes que la télévision linéaire a été capable de générer ? Une question cruciale sur laquelle les chaînes Tv sont elles-mêmes sûrement en train de réfléchir, en se reconvertissant pour créer des plateformes d’offres complémentaires qui proposeront de nouvelles expériences immersives inédites.
(*) Étude T.A.K.S.I. Junior City (Truth About Kids’ Social Influencers) menée en octobre 2018 auprès de 1.276 enfants et adolescents âgés de 7 à 18 ans selon la méthode CAWI (Computer Assisted Web Interviews) sur leurs consommation des réseaux sociaux.
(**) Étude barométrique Observatoire des Familles Junior City menée durant l’automne 2018 auprès de 1.010 familles avec enfants âgés de 4 à 14 ans selon la méthode CAWI sur leurs centres d’intérêt et leurs habitudes de consommation.
