Disney a lancé sa grande campagne de Noël pour accompagner licenciés, distributeurs et consommateurs tout au long de la saison. Explications avec Julien Peigneau, directeur Retail et Licencing France de The Walt Disney Company.
En quoi consiste la campagne de Noël dont la diffusion a démarré hier matin ?
Il s’agit avant tout d’une campagne d’envergure internationale, baptisée « La Magie d’être Ensemble », conçue très en amont dès l’été 2019 pour nous permettre d’échanger, à partir du mois de novembre dernier, avec tous nos partenaires et de les informer des aboutissements de ce projet qui concerne l’ensemble de nos marques Disney, Pixar, Marvel et Star Wars.
En France, la tradition du fameux « film Disney de Noël » est particulièrement bien ancrée avec ses valeurs de nostalgie et de partage en famille ; et, cette année, même en l’absence d’événement cinématographique majeur, ce sont ces valeurs que nous avons voulu mettre en avant au travers de cette campagne dédiée à l’ensemble de nos partenaires.
Sur quels supports sera diffusée cette campagne ?
Dans l’optique de toucher le public le plus large possible, nous diffusons sur les réseaux sociaux un petit film très émouvant et plein de tendresse sur le thème de la tradition et de la transmission, et un spot sera programmé sur le réseau hertzien de la télévision à destination des enfants et des parents, avec un focus sur certains produits. L’idée, c’est de montrer aux professionnels comme aux consommateurs que Disney est toujours présent à Noël, quel que soit le contexte. La campagne a donc démarré ce 9 novembre et s’achèvera fin décembre, pour couvrir toute la période des achats de fin d’année avec, bien évidemment, des ajustements possibles en fonctions des décisions gouvernementales, notamment au sujet de la réouverture des magasins.
Quelles franchises seront davantage promues au cours de cette campagne ?
C’est avant tout une campagne de marques au sens large, mais certaines seront quand même un peu plus mises en avant en fonction de l’actualité, tout en sachant que la priorité consiste à promouvoir nos franchises les plus pérennes. Par conséquent, La Reine des Neiges sera tout particulièrement présente, de même que Star Wars en jouant non seulement sur l’engouement pour la série The Mandalorian, mais aussi sur les grands classiques comme l’incontournable vaisseau Millenium Falcon et les iconiques personnages de la saga ; Marvel au travers de Spider-Man et des Avengers ; sans oublier Mickey qui reste notre personnage star que nous avons choisi pour la peluche qui sert de fil rouge à notre film.
Cette campagne va s’inscrire dans la durée et sera donc récurrente chaque fin d’année. D’où la nécessité de mettre prioritairement en avant nos héros intemporels, auxquels s’ajouteront, en fonction de l’actualité, le ou les héros du film événementiel de Noël.
Pouvez-vous quantifier l’impact de cette campagne au niveau du grand public ?
Sans trop entrer dans les détails, nous allons délivrer plusieurs centaines de GRP et plusieurs millions de Reach chez les abonnés de nos réseaux sociaux. Nous avons investi un budget très conséquent pour cette campagne qui devrait toucher la quasi-totalité de la cible visée. Si l’on y ajoute l’ensemble des plans de communication mis en place par nos partenaires fournisseurs, nos marques devraient donc bénéficier d’une très forte visibilité durant cette fin d’année.
Cette première campagne prend place au moment où les consommateurs seront justement privés du fameux « Disney de Noël ». Ne craignez-vous pas qu’il y ait, de ce fait, une certaine déperdition de l’impact ?
Aujourd’hui, Disney ne se résume plus uniquement à des événements cinématographiques. La situation a considérablement évolué puisque nous nous sommes diversifié avec, dernièrement, le lancement de la plateforme Disney+ qui tient toutes ses promesses avec 60 millions d’abonnés payants dans le monde entier. Parallèlement, nous bénéficions, à la télévision, d’un programme très conséquent de diffusion de nos films Disney, Marvel et Star Wars. Bref, c’est désormais tout un écosystème qui est mis en place, incluant le cinéma, la télévision et la plateforme Disney+, en plus des boutiques et du parc. Au final, nous disposons de supports plus nombreux, différents et complémentaires pour diffuser nos contenus.
Aujourd’hui, dans un contexte mondial troublé, il y a une tendance générale à se tourner vers des marques pérennes, ce qui est tout à l’avantage de propriétés comme Star Wars qui touche de nombreuses générations, La Reine des Neiges qui pèse toujours sensiblement dans les chiffres du marché, Marvel dont les héros restent incontournables... Cela nous encourage à continuer à investir dans ces franchises, notamment pour la prochaine campagne 2021 sur laquelle nous sommes déjà très engagés. Nous serons toujours là pour soutenir nos partenaires, d’autant que ceux-ci jouent parfaitement le jeu puisque pas moins de 17 enseignes ont relayé notre campagne de Noël dans leurs catalogues idoines, au sein de leurs magasins et sur leurs sites Internet.
