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Une année de transition

Bruno Bokanowski
Une année de transition

NPD Group a dressé le bilan du marché des jeux et jouets en 2016, et des comportements de consommation durant la saison. Il en ressort, notamment, que le marché a bénéficié de phénomènes moteurs sur le premier semestre, mais qu’il s’est essoufflé sur la fin d’année.
Porté par deux grandes actualités du secteur du divertissement – la sortie du film Star Wars Épisode VII et l'Euro 2016 accueilli en France –, le premier semestre 2016 a enregistré un taux de croissance de 3,5 %.
Les cartes Panini (plus de 2 millions de paquets vendus en 2016 pour 15 M€) et le fameux vaisseau Millénium Falcon de Star Wars chez Lego figurent dans le top 10 des ventes de jouets en 2016. Toutefois, malgré les belles performances de certaines nouveautés, les Français semblent s'être montrés plus « frileux » dans leurs achats de jeux et jouets sur la deuxième partie de l'année, puisque le marché termine l'année sur une hausse de 1 % à 3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Des résultats mitigés comparés aux autres pays européens…
« 2015 ayant été une année vraiment exceptionnelle pour le marché français, il est assez classique d'observer des résultats plus mitigés l'année qui suit, explique Frédérique Tutt, expert monde du marché du jouet chez NPD. En 2015, la dépense moyenne annuelle de jouets dans l'Hexagone avait atteint son point le plus haut de l'histoire avec 321 euros par enfant, soit 60 % de plus que la moyenne en Europe [1]. Par conséquent, le secteur avait profité de la meilleure croissance des ventes enregistrée depuis 2011. L'année passée, même si l'on peut isoler un certain nombre de tendances qui ont dynamisé le marché comme les cartes Pokémon ou Star Wars en début d'année, l'absence de gros phénomène pérenne et fédérateur tels qu'avaient pu l'être La Reine des Neiges ou Star Wars les années précédentes, s'est ressentie sur le deuxième semestre. »
En outre, même si l'industrie du jouet est historiquement très résistante face au contexte économique, il semble que certaines catégories clés de consommateurs se soient montrées moins dépensières. Les « Millennials » ont moins dépensé sur les 9 premiers mois de l'année 2016 (- 2 % par rapport à 2015), un arbitrage net qui montre une augmentation des ventes pour leur propre progéniture de 3 % et un recul du reste de leurs dépenses jouets de 4 %.


Des achats tardifs, classiques et mesurés…




Les Français ont attendu le dernier moment pour faire leurs achats de Noël 2016, d'où une progression des ventes de 29 % pendant la semaine du 25 décembre et un dernier mois de l'année qui pèse à lui seul 33 % des ventes de l'année.
Contrairement à d'autres secteurs et à leurs voisins espagnols ou américains, les acheteurs de jouets français semblent peu influencés par les opérations de type « Black Friday » pour avancer les ventes de la saison.
Lors de la semaine du Black Friday, les ventes n'ont pas décollé malgré les attentes des professionnels du jouet. Par comparaison, le Black Friday a généré une croissance de 27 % des ventes en Espagne !

Par ailleurs, l'achat de jouets en ligne a encore progressé sur l'ensemble de l'année 2016 (+ 13 %) avec une augmentation notable sur le mois de décembre (+ 17 %). Pour le jouet comme pour la plupart des catégories de biens de grande consommation, les consommateurs français deviennent de plus en plus friands des ventes en ligne pour se simplifier la vie.
En termes de produits, les tendances sont restées plutôt classiques. Parmi les catégories les plus performantes en 2016, citons les peluches, les activités artistiques, et les jeux de société et puzzles, affichant respectivement des progressions de 11 %, 8 % et 5 %. L'électronique junior, en revanche, est en baisse à 7 % sur l'ensemble de l'année 2016.
Le top 10 des ventes de la semaine de Noël ne comporte pas moins de 4 jeux de société : une tendance de retour aux grands classiques perceptible sur l'ensemble de l'année 2016.
Enfin, parmi les produits star de l'année, on retiendra les Bunchems de Spin Master pour les nouveautés, mais aussi la poupée Little Love (Vtech), les peluches TY, le SuperSand (Goliath), les Sylvanian Families (Epoch d'Enfance) et toujours, bien évidemment, Playmobil et Barbie. Du côté de l'action et de la construction, la nouvelle montre Yo-Kai Watch et ses médailles à collectionner (Hasbro), ainsi que Lego avec, notamment, la ligne Ninjago, se sont distingués.


2017, une nouvelle année cinéma ?





« Après une année 2016 plutôt calme, 2017 s'annonce particulièrement riche d'une actualité cinématographique très dense et en osmose avec le secteur du jouet, souligne Frédérique Tutt. Plus de 20 blockbusters et films famille vont sortir en salle cette année, et plusieurs d'entre eux sont directement inspirés d'une ligne de jouet comme les deux nouveaux films Lego et Power Rangers, Transformers 5, Barbie ou Mon Petit Poney. »
Le secteur attend aussi les nouvelles séquences des gros succès des années précédentes qui avaient dopé les ventes des licences, comme Star Wars Épisode VIII, Cars 3 ou le nouveau film « Moi Moche et Méchant 3 ».
Enfin, avec la nouvelle série Beyblade, dont le lancement est prévu à la rentrée des classes 2017, cette année pourrait marquer le grand retour de la folie des toupies dans les cours de récré.

[1] Rapport 2015 NPD/ International Council of Toy Industries (ICTI), Enfants âgés de 0 à 9 ans, Décembre 2016


Top 10 des jouets les plus vendus (total 2016, en valeur)



FOURNISSEURS PRODUITS
Playmobil Calendrier de l'Avent
Lego Star Wars Millenium Falcon
Vtech Storio Max 5''
Hasbro Yo-Kai Watch la Montre
Vtech KidiSecrets Selfie
Playmobil Specials Plus
Giochi Preziosi Cicciobello BUA
Panini UEFA Euro 2016 Multipack
Playmobil Hôpital pédiatrique
Vtech Jeux éducatifs Storio
Source : The NPD Group panel Distributeurs projeté à 100 % des ventes de jeux et jouets en France

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