Le 30 janvier dernier, en ouverture du salon de Nuremberg, les dirigeants de la FCJPE(*) ont annoncé la création d’un GIE dont l’objectif consiste à collecter l’offre exclusive des fournisseurs dédiée aux spécialistes.
A la tête de ce groupement d’intérêt économique, dénommé GIE CSJ (Commerces spécialistes de jouets), un président, Jacques Baudoz, président-directeur général de JouéClub, et quatre vice-présidents : Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, Jean-Michel Grunberg, président-directeur général de Ludendo, Nathalie Péron, directrice générale de Picwic et Franck Gommenne, président-directeur général de Sajou WDK Partner. « Pour être membre de ce GIE, il faut que l’enseigne puisse prétendre réaliser au moins 50 % de son chiffre d’affaires avec le jouet, explique Jacques Baudoz. Cela concerne donc uniquement les vrais spécialistes. Maxitoys n’en fait pas partie à ce jour parce que l’enseigne n’est pas adhérente à la FCJPE, mais nous étudierons, bien évidemment, toute demande d’adhésion. »
La genèse de cette organisation ? Tout a commencé au sein de la FCJPE par des discussions sur le thème de la différenciation des enseignes spécialisées au travers de l’offre produits des fournisseurs. En effet, de nombreux réseaux de distribution comme le sport ou l’électroménager bénéficient, de manière concertée, de cette distinction vis-à-vis des grandes surfaces alimentaires. Cela existe aussi dans le jouet, mais de manière individuelle par enseigne, ce qui rend inéligible à tout soutien marketing le poids des gammes et des produits exclusifs. « En 2018, nous avons créé un groupe de travail pour en discuter avec les fournisseurs et ouvrir ainsi certaines pistes, poursuit Jacques Baudoz. Dans un premier temps, il fallait résoudre les problématiques juridiques pour ne pas tomber dans le cadre des ententes, puis aborder ces problèmes de volumes insuffisamment consolidés pour que les fournisseurs puissent communiquer sur les produits qui nous sont dédiés. D’où la création de ce GIE représentant chacune de nos enseignes dans ce seul cas précis. »
200 références exclusives dès cette année
Un cadre qui incite les fournisseurs à répondre aux attentes de leurs clients spécialistes en leur permettant d’engager des volumes plus conséquents et rentables, avec les plans médias idoines. Alain Delsol, fort de sa longue et double expérience dans la filière, côté distributeur puis côté fournisseur, a été engagé en tant que directeur commercial par le GIE pour servir de relais entre les enseignes et les fabricants, avec pour mission d’aller collecter et sélectionner des gammes exclusives, puis de les présenter à chacun des réseaux. Chaque enseigne reste libre de son choix, bien évidemment, mais l’intérêt commun réside dans le fait que tout le monde joue le jeu afin et que certaines gammes auparavant proposées individuellement le soient désormais collectivement. « Après mon départ d’Infantino, j’ai été contacté par le GIE pour fédérer à la fois les enseignes adhérentes et les fournisseurs désireux de leur fournir des offres dédiées, précise Alain Delsol. Objectif : trouver, dès cette année, 200 références exclusives, quelle qu’en soit la durée, tous fournisseurs confondus en termes de taille, en France et à international, pour les 700 magasins des cinq enseignes concernées. Nous saisirons toute opportunité, avec une préférence pour des gammes complètes plutôt que des produits isolés, sauf s’ils sont soutenus par des plans médias. » Une première présentation de l’offre globale des fournisseurs a eu lieu fin février dernier pour déterminer les potentiels de volume et les indiquer aux fabricants. Cette étape franchie, chaque enseigne conserve individuellement sa marge de négociation.
La qualité plutôt que la quantité
« Cela fait plusieurs années que la pression concurrentielle s’intensifie, que nos modèles de spécialistes sont mis à mal et que nos consommateurs nous demandent d’avoir accès à une offre qu’ils ne trouvent pas ailleurs, souligne Philippe Gueydon, vice-président du GIE et directeur général de King Jouet. La loi des 20/80 reste prédominante dans notre filière, mais nous devons leur offrir quelque chose de différent dans les « 20 ». C’est la raison pour laquelle nous avons initié cette démarche en dehors de nos fédérations respectives pour respecter les contraintes légales sur les règles de concurrence. Ce GIE est donc une structure exclusivement dédiée à la recherche d’une offre produit exclusive, et ne se substitue aucunement à nos centrales d’achat en matière, notamment, de négociation. » Aux dires des dirigeants du GIE, le retour des fournisseurs a été plutôt favorable. D’autant que les objectifs sont raisonnables pour cette première année, avec la volonté affirmée de privilégier la qualité à la quantité pour séduire les cinq enseignes concernées, et d’assurer de bonnes mises en avant à ces gammes dédiées. Nul ne semble donc douter de la légitimité et de l’importance des spécialistes qui, après une année 2018 difficile, voient aujourd’hui leur horizon s’éclaircir. D’ailleurs, une fois retraités les effets d’ouvertures et de fermetures des points de vente l’année passée, le circuit des spécialistes dans sa globalité affiche une baisse identique à celle du marché, - 5 %, mais pas au-delà. Ces modèles ne sont donc ni complètement obsolètes ni menacés, même si chacun a bien conscience de la nécessité d’évoluer, notamment au travers de l’offre produits.
« La création de ce GIE, c’est l’aboutissement des discussions que nous avons entreprises entre nos deux fédérations, FJP et FCJPE, notamment autour de la charte signée il y a deux ans dans laquelle se trouve – parmi d’autres pistes évoquées pour mieux travailler ensemble – la différenciation par l’offre produits dans les magasins spécialisés, conclut Michel Moggio, directeur général de la FJP. Cela va donc dans le sens préconisé par les fournisseurs qui vont pouvoir désormais travailler pour mener à bien ces actions dans le cadre d’une structure juridiquement fiable. »
(*)Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant.
