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Un magasin star au pays des tsars

Bruno Bokanowski

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Un magasin star au pays des tsars

Hamleys, enseigne du Groupe Ludendo, a ouvert le mardi 31 mars dernier, à Moscou, le plus grand magasin de jouets d'Europe. Cet espace de 7000 m2 propose un tout nouveau concept pour transporter les familles dans un monde de divertissement et de découvertes.

Ce nouveau magasin Hamleys est administré en franchise par CJSC Lubyanka, partenaire russe de l'enseigne, et a été conçu par le cabinet Pitch et Paragon Entertainment, spécialiste des attractions. C'est la raison pour laquelle Hamleys World, situé sur la célèbre place Lubyanka à Moscou, est révolutionnaire par l'expérience client extraordinaire et unique qu'il propose. Le concept, intitulé Worlds of Play, comprend des attractions interactives pour les enfants, et transporte les visiteurs à travers neuf univers différents : Forêt enchantée, Imagination, Lego Monde, Magic Kingdom, Metropolis, Motor City, Parc, Safari et Espace.
Hamleys World associe l'univers du commerce, du divertissement et des attractions interactives afin de stimuler tous les sens des clients : une piste de Go-Kart dans l'espace Motor City et une réplique grandeur nature du Millenium Falcon de Star Wars dans l'univers de l'Espace ; mais aussi un immense décor complet de château pour la thématique Magic Kingdom, dans lequel les enfants peuvent jouer et déambuler ; ou encore des sorcières volant sur leurs balais dans la Forêt enchantée, en se faufilant entre les maisons-arbres et les voies cachées. Sans oublier, bien évidemment, l'incontournable lieu d'exploration et d'immersion dans lequel trône une fusée Lego de 13 mètres de haut, réalisée avec 1,9 million de briques ! « Hamleys est célèbre dans le monde pour la magie de son concept, le « retailtainment », fondé sur la théâtralisation et les animations, rappelle Jean-Michel Grunberg, président du Groupe Ludendo. Avec Hamleys World, et grâce à nos partenaires, nous sommes allés beaucoup plus loin pour faire de chaque visite un moment unique grâce aux merveilleuses émotions procurées aux enfants comme aux adultes. Hamleys World, c'est l'endroit rêvé pour tous les enfants, et pour ceux qui en ont gardé l'âme. »

Une expérience unique…


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« Hamleys a pour vocation de se développer à l'international sous forme de franchise,} ajoute Rudolph Hidalgo, vice-président et directeur général du groupe Ludendo. L'enseigne était déjà présente à Moscou lorsqu'a germé le projet de créer un grand centre dédié à l'enfance au cœur même de la ville, avec l'objectif de bâtir un pôle doté d'une très forte attractivité allant au-delà de la simple dimension marchande. » Du rêve, le l'imaginaire, des animations, des décors fantastiques, des attractions, des jouets… Tout est là pour enthousiasmer les visiteurs et créer ce fameux effet « Waouh ! » une fois entrés dans cet univers où l'exceptionnel est la valeur de base. « On parle de « magasin expérientiel » dans le langage des hommes de marketing du commerce, souligne Rudolph Hidalgo. C'est vraiment le cas pour celui-ci où l'on ressent des émotions très fortes, indépendamment de l'acte d'achat qui ne peut ainsi se concevoir que comme un plaisir. C'est pour cela que ce magasin a été conçu, et c'est ce qui justifie son organisation répartie sur plusieurs thématiques clairement identifiées par des habillages spécifiques qui immergent le visiteur dans des univers extraordinaires et personnalisés. Ce dernier chemine de monde en monde avec, pour chacun d'entre eux, des expériences idoines. »
Pourquoi une telle « démesure » dans la capitale russe ? Parce que Moscou est une grande métropole, parce que tout y est grand, et que les concepteurs du projet souhaitaient construire quelque chose d'exceptionnel. « Or, Hamleys est l'enseigne qui se prête le mieux à un tel projet, estime Rudolph Hidalgo. Notre partenaire est donc naturellement venu vers nous pour concevoir ce magasin vraiment unique qui ressemble davantage à un parc d'attractions. Au final, c'est à la fois une très belle vitrine pour ce centre, pour l'enseigne Hamleys et pour le Groupe Ludendo. » Quant à l'offre, elle se compose des grandes marques internationales, avec quelques ajustements pour s'adapter au marché local, et des gammes sous marque propre Hamleys.
De tels projets peuvent-ils être maintenant dupliqués ? « Les magasins d'exception, par définition, cela reste exceptionnel, remarque Rudolph Hidalgo. {Moscou est une belle opportunité car, pour qu'un magasin comme celui-là puisse exister, il faut vraiment que toutes les meilleures conditions soient réunies, ce qui est quand même plutôt rare. On va donc continuer à développer l'enseigne Hamleys selon le concept du navire amiral de Regent Street, à Londres, en l'adaptant à son environnement local. Nous recherchons toujours des emplacements de premier plan dans les grandes villes, et notamment en Asie qui constitue une priorité à l'heure actuelle. »
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Repères



Présent en propre ou en master-franchise dans 20 pays d'Europe, du Moyen Orient et d'Asie, le Groupe Ludendo exploite plus de 500 magasins sous différentes enseignes dont La Grande Récré, Hamleys et Franz Carl Weber. L'entreprise emploie plus de 3.500 salariés et a réalisé, en 2014, un chiffre d'affaires de plus de 750 M€ dans son périmètre global sous enseignes.
Depuis 1760, Hamleys fait rêver petits et grands avec son magasin phare à Regent Street, au cœur de Londres. En 2015, Hamleys est devenu une marque mondiale, présente dans 17 pays avec 11 magasins au Royaume-Uni et en Irlande, et 41 magasins implantés à l'étranger.

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