L'Autorité de la concurrence innove en analysant comme un seul marché la vente en ligne et en magasin des jouets : elle autorise la prise de contrôle conjoint de Luderix International (Picwic) par Jellej Jouets (Toys « R » Us) et l'indivision Mulliez(1).
Le 22 novembre 2018, la société Jellej Jouets (enseigne Toys « R » Us) a notifié à l'Autorité de la concurrence son projet de prise de contrôle conjoint de la société Luderix International (enseigne PicWic) au côté de l'indivision résultant de la succession de Stéphane Mulliez(2). Par décision du tribunal de commerce d'Evry d'octobre 2018, Jellej Jouets, contrôlée par le fonds d'investissement Cyrus Capital, avait acquis les actifs et activités de la société française du groupe Toys « R » Us placée en redressement judiciaire, notamment ses 44 magasins spécialisés dans le jouet et son site Internet.
Luderix International est spécialisée dans le secteur de l'achat et de la vente au détail de jeux et jouets et détient 25 magasins sous enseigne Picwic, ainsi qu'un site Internet. À l'issue de l'opération, au cours de laquelle Jellej apportera ses actifs au capital de Luderix, Luderix exploitera les magasins Toys « R » Us France, Picwic et leurs sites Internet.
Après examen de l'impact de cette opération sur les marchés de la fabrication et de la commercialisation en gros de jouets et de la distribution au détail de jouets, l'Autorité de la concurrence a autorisé cette opération en considérant qu'elle ne posait pas de problèmes de concurrence. L'Autorité innove donc dans sa pratique en prenant en compte, pour la 1ère fois, dans la définition du marché pertinent des jouets, la vente en ligne et en magasin
L'Autorité de la concurrence a considéré que les caractéristiques du marché de la distribution du jouet justifient de prendre directement en compte la pression concurrentielle de la vente en ligne sur les points de vente physiques et d'analyser ces deux canaux comme appartenant à un seul et même marché pertinent. Elle estime, en effet, que la pression concurrentielle de la vente en ligne, qu'il s'agisse de « pure players » ou des sites Internet des enseignes de distribution classiques, ainsi que la proximité entre ce mode de distribution et celui en magasin physique, sont désormais devenues suffisamment importantes pour que le marché pertinent intègre ces deux canaux.
Par cette décision, qui est une première au niveau européen sur le secteur des jouets, l'Autorité transpose une approche qu'elle avait retenu en 2016 pour le secteur de la distribution des téléviseurs et produits électro domestiques.
La prise en compte de l’omnicanalité
Dans sa décision de 2016 autorisant le rachat de Darty par Fnac, l'Autorité de la concurrence avait décidé d'innover dans l'analyse concurrentielle de la distribution physique et de la vente en ligne dans le secteur de la distribution des produits bruns et gris. À l'occasion du rachat de Darty par Fnac, l'Autorité avait alors considéré que le rapprochement des ventes en magasin et sur Internet de produits électrodomestiques bruns (téléviseurs, appareils photographiques et produits audio : MP3, lecteurs DVD et Blu-ray…) et gris (tablettes, ordinateurs portables, smartphones, etc.)(3), conduisaient les acteurs à ne plus différencier substantiellement leurs comportements, la concurrence jouant de façon transversale sur la vente en magasin et en ligne. Elle avait donc fait évoluer son appréciation des marchés en identifiant un seul marché, englobant la distribution de jouets en ligne et en magasin.
S'agissant de la distribution des jouets, l'Autorité de la concurrence a pris en compte des critères analogues à ceux retenus en 2016 dans la décision Fnac/Darty pour estimer qu'il fallait prendre en compte de façon intégrée ventes physiques et ventes en ligne : le taux de pénétration des ventes en ligne sur le marché des jouets (28,3 % en 2017), l'adoption d'une organisation interne « omnicanale » par les parties, la mise en place par les acteurs d'une stratégie commerciale et tarifaire tenant compte de l'analogie des gammes de produits et services offerts en magasins et en ligne, et enfin, l'uniformisation tarifaire croissante au sein des différents canaux de distribution.
L'analyse concurrentielle a été menée, pour apprécier l'opération, au niveau national, mais également à un échelon local. Ainsi, les zones de chalandises concernées par des chevauchements d'activité, c'est-à-dire les zones dans lesquelles se trouvent à la fois des magasins Toy « R » Us et Picwic, ont fait l'objet d'une analyse concurrentielle locale. Aucun problème de concurrence n'ayant été constaté dans ces zones, l'opération a été autorisée, sans engagements, à l'issue d'une phase.
(1) Il s'agit de l'indivision résultant de la succession de Stéphane Mulliez.
(2) Luderix était contrôlée exclusivement par cette indivision avant l'opération.
(3) Décision n° 16-DCC-111 du 27 juillet 2016 relative à la prise de contrôle exclusif de Darty par la Fnac.
