Désormais propriété à part entière de Mattel, Thomas et ses amis est une marque qui cible les garçons de 2 à 5 ans auxquels elle diffuse toutes ses valeurs d’innocence, d’humour, d’amitié et d’aventures. Le point avec Anne Rudrauf, chef de marque chez Mattel.
Quel est votre plan d'action pour le lancement de la gamme Thomas ?
Notre stratégie repose sur quatre piliers : la préparation, avec 18 mois de présence de la série télévisée pour travailler la notoriété ; le lancement de la gamme de produits à Pâques 2015 ; la construction de l'offre durant cette année, uniquement dans les circuits de distribution spécialisée – les plus aptes à offrir de la visibilité à la marque en rayon préscolaire – ; et l'accélération des ventes à partir de 2016. Dans cette optique, nous avons défini plusieurs facteurs-clés du succès. D'abord, la diffusion massive du contenu sur Gulli, incluant tous les supports de la chaîne – télévision, Web, édition, tournée et parc –, avec l'objectif de le faire évoluer pour rester au plus près des attentes de la cible en rendant la marque plus moderne, avec davantage d'aventures et de suspens autour de personnages toujours aussi attachants. Ensuite, nous devons faire le lien entre le contenu et les jouets avec lesquels les enfants doivent retrouver tout ce qu'ils aiment dans la série.
Huit références sont disponibles sur le permanent, et 4 autres seront lancées en fin d'année. Nous allons capitaliser sur la double casquette de Thomas, à la fois train et héros, et proposer une gamme différenciante axée sur le système de construction de pistes modulables et extensibles, et sur la collection des personnages, locomotives et wagons. Nous avons retravaillé l'ensemble de l'offre pour répondre aux attentes des petits garçons en matière de train, à savoir la puissance, la vitesse et l'énergie. C'est la raison pour laquelle nos locomotives sont motorisées et capables d'escalader des pentes inclinées jusqu'à 30°, que notre gamme comprendra à terme plus de 100 personnages du dessin animé à collectionner – la collection est un vrai levier dans l'univers du véhicule –, que nos rails sont faciles à emboîter et modulables pour des configurations à l'infini, et que nos circuits permettent de reproduire toutes les actions et les aventures de la série.
La collection s'articule donc autour des assortiments de locomotives, en versions classique et de luxe, des circuits allant du plus simple au plus sophistiqué, et des sets d'extension de rails et d'accessoires.
Que représente aujourd'hui la franchise Thomas en France et dans le monde ?
Thomas est n° 1 de la catégorie des véhicules préscolaires sous licence en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, en Belgique et en Pologne, notamment, avec des taux de notoriété et des parts de catégories parfois très importants selon les pays. En France, la série animée, diffusée sur Gulli, est regardée par plus d'un million d'enfants chaque mois, en prenant en compte la télévision, le replay et le Web. Au vu de son énorme succès dans de nombreux pays, nous avons l'ambition d'installer Thomas sur le long terme en France.
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Les valeurs de Thomas
La communication
Une campagne de communication télévisée puissante dès le lancement : semaine 12 à 18 mettant en scène notre produit phare « le danger sur le pont » et l'univers connectable et extensible de la gamme Trackmaster, en plus de la présence importante de la marque sur les différents supports de Gulli.
_ Parallèlement, durant les week-ends de vacances scolaires des 18/19 et 24/25 avril, les gares Montparnasse (Paris) et Saint-Charles (Marseille) accueilleront Thomas pour proposer aux voyageurs une expérience de marque unique autour des produits ; de même que la gare de Lyon (Paris) via de l'affichage et la distribution d'un mini-magazine avec, à la clé, plus de 3 millions de contacts auprès des familles avec enfants de 2 à 5 ans.
Un lancement de grande envergure qui sera relayé par des outils de PLV incluant des éléments d'implantation complets, par 50 meubles Thomas avec vitrine de démonstration, espace de stockage et écran pour diffuser du contenu ; ainsi que par une opération promotionnelle sur le principe : un circuit acheté = une locomotive offerte.
Les objectifs
Fort de 18 mois de présence à l'antenne de Gulli, d'une gamme innovante comprenant des locomotives motorisées et des circuits extensibles et connectables, et d'un plan de lancement de très grande envergure, Mattel ambitionne de prendre le leadership sur la catégorie véhicule préscolaire sous licence d'ici la fin 2015. L'entreprise souhaite ainsi faire évoluer très vite le taux de notoriété de la marque Thomas qui culmine jusqu'à 95 % au Royaume-Uni. Un beau potentiel de croissance en perspective !
L'agenda
- 15 mars 2015 : lancement de la 1ère vague de la campagne de communication télévisée.
- 18/19 avril et 24/25 avril : événement dans trois grandes gares françaises.
- Avril : sortie du DVD intitulé « La Route du courage » (Universal), suivi par « Dino & Discovery » en juin et « La Légende du trésor perdu de Chicalor » en fin d'année.
- Août : sortie d'une collection de livres classiques, d'activités et électroniques (Hachette).
- Fin d'année : campagne de communication télévisée
Les repères
- Le premier livre pour enfant racontant les aventures de Thomas a été publié en Angleterre en 1946 ; la première série télévisée a été diffusée en 1984, réunissant rapidement 8,5 millions de téléspectateurs ; et le premier film est sorti au cinéma en 2000.
- Thomas est n° 1 sur le segment des véhicules préscolaires sous licence en Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Belgique et Pologne. Il est aujourd'hui présent dans 130 pays dans le monde entier.
- Thomas bénéficie d'un taux de notoriété de 95% au Royaume-Uni, de 71 % en Allemagne et de 74 % en Italie.
