Surprises et collections font le job

Poupées, collections et jeux d’action

Chez les filles, la catégorie des poupées a concentré l’essentiel de la croissance avec une progression de 7 % depuis le mois de janvier, dopée par les segments des mini-poupées et des collections. Leader sur le segment des mini-poupées, L.O.L. de Splash Toys illustre l’une des tendances majeures de ces 18 derniers mois, portée par les réseaux sociaux : le « déballage » ou « unboxing » pour les anglophones. Mises en ligne par des influenceurs et souvent des enfants, des millions de vidéos présentent de nouveaux jouets et captivent des audiences grandissantes en détaillant, étape par étape, le produit en lui-même et les règles ou possibilités de jeu. Cette tendance forte, savamment entretenue par les fabricants et les distributeurs, résonne parfaitement chez les enfants qui se plaisent à reproduire l’expérience à la maison en déballant leurs poupées et autres collectionnables de leurs emballages surprise.
Parfaits pour les petits budgets ou adaptés à l’argent de poche, les jouets à collectionner sont appréciés des filles comme des garçons comme le prouvent, par exemple, les succès des cartes Pokémon et des incontournables vignettes de la Coupe du Monde Panini. Dans l’ensemble, ce segment de la collection a représenté 9 % des ventes de jouets en France sur le premier semestre, soit une progression de 25 % depuis l’an dernier. Et pour Noël 2018, les gammes ont su s’étoffer de coffrets à prix plus festifs pour continuer à encourager les amateurs.

Effets de mode et réseaux sociaux

Autre secteur ayant connu un essor particulier cette année, les jeux d’action (+ 35 %) dynamisé, en particulier, par le retour – depuis septembre 2017 – des toupies Beyblade. Plutôt que les figurines classiques et leurs accessoires, les garçons se sont montré fans des jouets de duel et de figurines à collectionner de type Funko Pop ! Ces figurines sont d’ailleurs également très prisées des « kidultes », ces jeunes adultes qui se révèlent une cible prometteuse pour le marché du jouet.  En effet, les ventes de jeux et jouets aux adultes ont doublé sur les cinq dernières années pour représenter 11 % du chiffre d’affaires total du marché en France en 2017. De plus, au-delà des catégories les plus performantes, le premier semestre 2018 a été marqué par l’engouement des enfants pour les nouveautés et les phénomènes de mode, plus que pour les licences. Même si, comme en 2016 ou en 2014, les vignettes Panini ont su trouver leur public, les meilleures ventes de jeux et jouets du premier semestre ont montré l’impact d’un marketing innovant, créant la surprise chez les enfants. « De plus en plus incontournables pour les marques de jouets, les campagnes marketing sur la toile ont pris une importance croissante dans le succès des produits et lancements, explique Frédérique Tutt. Pour un Noël 2018 réussi, il faudra encore une fois miser sur cet élément de surprise et d’émerveillement relayé par les réseaux sociaux, en offrant une palette de jouets innovants pour toutes les bourses et toutes les cibles consommateurs, tant en magasin que sur les sites marchands. »

Top 3 des meilleures croissances en valeur par segment

• Jeux de combat/toupies :  x 24
• Mini-poupées et accessoires :  + 38 %
• Poupons et accessoires :  + 10 %

Top 10 des meilleures ventes en valeur (1er semestre 2018)