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Surprises et collections font le job

Bruno Bokanowski

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Surprises et collections font le job

Malgré un contexte difficile (- 2 % en valeur sur les six premiers mois de l’année), certaines catégories fortes du marché des jeux et jouets tirent plutôt bien leur épingle du jeu.

Après un premier semestre marqué par les difficultés des acteurs de la distribution spécialisée, tous les regards sont désormais tournés vers la saison. Car rien n’est joué puisque, selon les chiffres de NPD, les six premiers mois de l’année ne constituent que 30 % des ventes annuelles de la filière, et que la France se maintient en deuxième position sur le marché européen derrière le Royaume-Uni : le jouet reste donc l’un pilier de la consommation des ménages français avec un chiffre d’affaires annuel s’élevant à près de 3,5 milliards d’euros.
« Le résultat du premier semestre 2018 peut paraître décevant, mais il faut le nuancer, tempère Frédérique Tutt, Global Industry Expert du marché du jouet pour le groupe NPD. En effet, outre les difficultés de la distribution qui affectent également le secteur au niveau international, les ventes de la catégorie des jeux de plein air – habituellement moteur sur cette période – ont affiché un recul de 15 % du fait d’un mauvais début de saison et de la baisse des ventes d’hoverboards. Ainsi, plein air mis à part, les ventes de jeux et jouets sont restées stables par rapport à 2017. »

Poupées, collections et jeux d’action

Chez les filles, la catégorie des poupées a concentré l’essentiel de la croissance avec une progression de 7 % depuis le mois de janvier, dopée par les segments des mini-poupées et des collections. Leader sur le segment des mini-poupées, L.O.L. de Splash Toys illustre l’une des tendances majeures de ces 18 derniers mois, portée par les réseaux sociaux : le « déballage » ou « unboxing » pour les anglophones. Mises en ligne par des influenceurs et souvent des enfants, des millions de vidéos présentent de nouveaux jouets et captivent des audiences grandissantes en détaillant, étape par étape, le produit en lui-même et les règles ou possibilités de jeu. Cette tendance forte, savamment entretenue par les fabricants et les distributeurs, résonne parfaitement chez les enfants qui se plaisent à reproduire l’expérience à la maison en déballant leurs poupées et autres collectionnables de leurs emballages surprise.
Parfaits pour les petits budgets ou adaptés à l’argent de poche, les jouets à collectionner sont appréciés des filles comme des garçons comme le prouvent, par exemple, les succès des cartes Pokémon et des incontournables vignettes de la Coupe du Monde Panini. Dans l’ensemble, ce segment de la collection a représenté 9 % des ventes de jouets en France sur le premier semestre, soit une progression de 25 % depuis l’an dernier. Et pour Noël 2018, les gammes ont su s’étoffer de coffrets à prix plus festifs pour continuer à encourager les amateurs.

Effets de mode et réseaux sociaux

Autre secteur ayant connu un essor particulier cette année, les jeux d’action (+ 35 %) dynamisé, en particulier, par le retour – depuis septembre 2017 – des toupies Beyblade. Plutôt que les figurines classiques et leurs accessoires, les garçons se sont montré fans des jouets de duel et de figurines à collectionner de type Funko Pop ! Ces figurines sont d’ailleurs également très prisées des « kidultes », ces jeunes adultes qui se révèlent une cible prometteuse pour le marché du jouet.  En effet, les ventes de jeux et jouets aux adultes ont doublé sur les cinq dernières années pour représenter 11 % du chiffre d’affaires total du marché en France en 2017. De plus, au-delà des catégories les plus performantes, le premier semestre 2018 a été marqué par l’engouement des enfants pour les nouveautés et les phénomènes de mode, plus que pour les licences. Même si, comme en 2016 ou en 2014, les vignettes Panini ont su trouver leur public, les meilleures ventes de jeux et jouets du premier semestre ont montré l’impact d’un marketing innovant, créant la surprise chez les enfants. « De plus en plus incontournables pour les marques de jouets, les campagnes marketing sur la toile ont pris une importance croissante dans le succès des produits et lancements, explique Frédérique Tutt. Pour un Noël 2018 réussi, il faudra encore une fois miser sur cet élément de surprise et d’émerveillement relayé par les réseaux sociaux, en offrant une palette de jouets innovants pour toutes les bourses et toutes les cibles consommateurs, tant en magasin que sur les sites marchands. »

Top 3 des meilleures croissances en valeur par segment

  • Jeux de combat/toupies :  x 24
  • Mini-poupées et accessoires :  + 38 %
  • Poupons et accessoires :  + 10 %

Top 10 des meilleures ventes en valeur (1er semestre 2018)

Panini

Fifa World Cup Russia 2018 Blister 11 + 2

Hasbro

Beyblade Pack Démarreur

Hasbro

Beyblade Burst Evolution

Splash Toys

L.O.L. Surprise !

Simba

Friends House

Hasbro

Beyblade Burst Assortiment

Playmobil

Specials Plus

Splash Toys

L.O.L. Surprise ! Confetti Pop

Splash Toys

L.O.L. Surprise ! 7 Surprises Pets

Mattel

Cars The Movie Assortiment de voitures

 

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