La société allemande Schleich, spécialisée dans les figurines, a réorganisé sa structure française et annonce d’importants investissements à la hauteur de ses nouvelles ambitions. Le point avec Alexandre Pratlong, son nouveau Country Manager pour la France.
Quel a été votre parcours dans l'industrie du jouet avant de rejoindre Schleich ?
Au cours de mes 14 années d'expérience dans la filière du jouet, j'ai occupé différentes fonctions dans la distribution et dans l'industrie : vente, marketing, développement commercial et achats. Après avoir débuté ma carrière en tant que chef de rayon chez Auchan, en 2002, j'ai ensuite rejoint la société Modelco en 2006 au poste de responsable marketing/achats, puis Cybergun en 2009 où, en charge du développement, j'ai alors pu acquérir une dimension internationale via la direction de la filiale jouet du groupe TechGroup HK Ltd en 2011. Deux ans plus tard, j'ai été nommé à la direction commerciale de Vivid Europe avec entre autre mission le développement de la marque Crayola.
J'ai donc appris à travailler avec les grands comptes nationaux, leurs magasins et l'ensemble des réseaux de distribution dans lesquels j'ai pu identifier de nombreuses opportunités pour Schleich afin d'accélérer la croissance de son offre produit de très haute qualité.
Comment s'articule la structure actuelle du bureau Schleich en France ?
Nous pouvons d'ores et déjà annoncer d'importants investissements au profit de la structure France pour laquelle nous affichons de grandes ambitions au vu de la taille du marché et de la croissance que nous y réalisons. Ceux-ci porteront sur trois piliers essentiels : nos ressources humaines, nos clients et nos consommateurs. C'est la raison pour laquelle nos effectifs s'élèveront à 14 personnes d'ici à la fin de l'année, avec des recrutements dans les domaines du commerce, du marketing et des fonctions supports.
De plus, afin d'accueillir ses collaborateurs et ses clients, Schleich France s'est doté, à la mi-juillet, de nouveaux locaux modernes et spacieux. Nous avons d'ailleurs profité de ce déménagement pour intégrer un showroom où nous pouvons présenter nos gammes de produits et nos nouveautés à nos clients, et leur expliquer nos stratégies de développement et de marketing. Enfin, la mise en œuvre du nouvel ERP, SAP à la même période devrait offrir un service client sur-mesure nous permettant d'optimiser les processus et de créer une chaîne d'approvisionnement plus fiable et plus transparente pour nos clients, et d'anticiper davantage sur nos prévisions.
Parallèlement, nous avons complètement revu la présentation « Schleich In-Store » (matériel d'affichage, vitrines et présentoirs de comptoir) ces derniers mois dans l'optique de raviver et de rafraîchir l'image de la marque Schleich, et de la faire émerger en magasin. Désormais, chacun de nos mondes thématiques dispose de son propre code couleur et visuel sur son nouvel emballage comme au sein du point de vente. Les consommateurs peuvent ainsi immédiatement identifier les différentes thématiques d'un seul coup d'œil. Le déploiement en France aura lieu début 2017. Nous travaillons également au renouvellement mensuel des campagnes « InStore » et des mises en place du matériel d'affichage pour toutes les nouveautés importantes ; et sommes en phase de réflexion pour mener une campagne à Pâques et une autre plus vaste à Noël pour nos partenaires détaillants.
Quant à la nouvelle stratégie marketing, elle s'oriente de plus en plus vers nos consommateurs au travers de nombreuses activités ciblées. Toute la distribution va en profiter : en plus de nouveaux outils de vente et de marketing, nous avons récemment mis à jour tous nos catalogues et créé de nouvelles publicités. Par conséquent, nous pourrions peut-être envisager de lancer notre première campagne télévisée en 2017…
Quelles sont vos priorités en termes de produits et quels sont vos prochains objectifs ?
Notre nouvelle stratégie, tournée vers des collections de produits thématiques, tient compte des cibles d'âge de chaque enfant et entre dans les différents stades de leur développement, ainsi que de leurs centres d'intérêt. Ainsi, le réalisme des environnements « Farm World » et « Wild Life » s'adresse aux enfants de 3 à 8 ans ; tandis que les jeux de rôle – eux aussi réalistes – des gammes « Dinosaurs » et « Horse Club » couvriront la tranche de 5 à 12 ans, dont les passionnés de thèmes fantastiques et mystiques se tourneront vers les univers « Bayala » et « Eldrador ». Nos licences – DC Comics, Snoopy and the Peanuts et les Schtroumpfs –, principalement destinées aux adultes et aux collectionneurs, complètent un portefeuille que nous allons bientôt enrichir avec les propriétés Marvel et Maya l'abeille dès 2017.
Sur le plan digital, fort de ses 103.000 fans Facebook, Schleich France anime depuis le mois de septembre son réseau de collectionneurs pour relayer les opérations de ses enseignes partenaires. C'est un atout très important que nous allons renforcer pour générer du trafic en magasin. Ajouté à une plus grande visibilité, cela devrait nous permettre de réaliser une croissance de 15 % de nos ventes en 2016, avant de passer aux étapes suivantes.
Fondée il y a 80 ans par Friedrich Schleich à Schwäbisch Gmünd, l'entreprise est l'un des plus grands fabricants de jouets en Allemagne et un fournisseur international de premier plan sur le marché des figurines. Schleich a bénéficié d'une croissance record en 2015 pour atteindre un chiffre d'affaires mondial de 132,5 M€. Ses figurines sont vendues dans plus de 50 pays, l'export représentant plus de 50 % des ventes globales.
La société est actuellement détenue par la société d'investissement européenne Ardian (majoritaire) et par son équipe de direction. La conception des jouets, la fabrication des outils de production et tous les contrôles de qualité et de sécurité sont effectués en Allemagne ; tandis que la production est partagée entre le siège de la société et d'autres sites à l'étranger.
Au cours de mes 14 années d'expérience dans la filière du jouet, j'ai occupé différentes fonctions dans la distribution et dans l'industrie : vente, marketing, développement commercial et achats. Après avoir débuté ma carrière en tant que chef de rayon chez Auchan, en 2002, j'ai ensuite rejoint la société Modelco en 2006 au poste de responsable marketing/achats, puis Cybergun en 2009 où, en charge du développement, j'ai alors pu acquérir une dimension internationale via la direction de la filiale jouet du groupe TechGroup HK Ltd en 2011. Deux ans plus tard, j'ai été nommé à la direction commerciale de Vivid Europe avec entre autre mission le développement de la marque Crayola.
J'ai donc appris à travailler avec les grands comptes nationaux, leurs magasins et l'ensemble des réseaux de distribution dans lesquels j'ai pu identifier de nombreuses opportunités pour Schleich afin d'accélérer la croissance de son offre produit de très haute qualité.
Comment s'articule la structure actuelle du bureau Schleich en France ?
Nous pouvons d'ores et déjà annoncer d'importants investissements au profit de la structure France pour laquelle nous affichons de grandes ambitions au vu de la taille du marché et de la croissance que nous y réalisons. Ceux-ci porteront sur trois piliers essentiels : nos ressources humaines, nos clients et nos consommateurs. C'est la raison pour laquelle nos effectifs s'élèveront à 14 personnes d'ici à la fin de l'année, avec des recrutements dans les domaines du commerce, du marketing et des fonctions supports.
De plus, afin d'accueillir ses collaborateurs et ses clients, Schleich France s'est doté, à la mi-juillet, de nouveaux locaux modernes et spacieux. Nous avons d'ailleurs profité de ce déménagement pour intégrer un showroom où nous pouvons présenter nos gammes de produits et nos nouveautés à nos clients, et leur expliquer nos stratégies de développement et de marketing. Enfin, la mise en œuvre du nouvel ERP, SAP à la même période devrait offrir un service client sur-mesure nous permettant d'optimiser les processus et de créer une chaîne d'approvisionnement plus fiable et plus transparente pour nos clients, et d'anticiper davantage sur nos prévisions.
Parallèlement, nous avons complètement revu la présentation « Schleich In-Store » (matériel d'affichage, vitrines et présentoirs de comptoir) ces derniers mois dans l'optique de raviver et de rafraîchir l'image de la marque Schleich, et de la faire émerger en magasin. Désormais, chacun de nos mondes thématiques dispose de son propre code couleur et visuel sur son nouvel emballage comme au sein du point de vente. Les consommateurs peuvent ainsi immédiatement identifier les différentes thématiques d'un seul coup d'œil. Le déploiement en France aura lieu début 2017. Nous travaillons également au renouvellement mensuel des campagnes « InStore » et des mises en place du matériel d'affichage pour toutes les nouveautés importantes ; et sommes en phase de réflexion pour mener une campagne à Pâques et une autre plus vaste à Noël pour nos partenaires détaillants.
Quant à la nouvelle stratégie marketing, elle s'oriente de plus en plus vers nos consommateurs au travers de nombreuses activités ciblées. Toute la distribution va en profiter : en plus de nouveaux outils de vente et de marketing, nous avons récemment mis à jour tous nos catalogues et créé de nouvelles publicités. Par conséquent, nous pourrions peut-être envisager de lancer notre première campagne télévisée en 2017…
Quelles sont vos priorités en termes de produits et quels sont vos prochains objectifs ?
Notre nouvelle stratégie, tournée vers des collections de produits thématiques, tient compte des cibles d'âge de chaque enfant et entre dans les différents stades de leur développement, ainsi que de leurs centres d'intérêt. Ainsi, le réalisme des environnements « Farm World » et « Wild Life » s'adresse aux enfants de 3 à 8 ans ; tandis que les jeux de rôle – eux aussi réalistes – des gammes « Dinosaurs » et « Horse Club » couvriront la tranche de 5 à 12 ans, dont les passionnés de thèmes fantastiques et mystiques se tourneront vers les univers « Bayala » et « Eldrador ». Nos licences – DC Comics, Snoopy and the Peanuts et les Schtroumpfs –, principalement destinées aux adultes et aux collectionneurs, complètent un portefeuille que nous allons bientôt enrichir avec les propriétés Marvel et Maya l'abeille dès 2017.
Sur le plan digital, fort de ses 103.000 fans Facebook, Schleich France anime depuis le mois de septembre son réseau de collectionneurs pour relayer les opérations de ses enseignes partenaires. C'est un atout très important que nous allons renforcer pour générer du trafic en magasin. Ajouté à une plus grande visibilité, cela devrait nous permettre de réaliser une croissance de 15 % de nos ventes en 2016, avant de passer aux étapes suivantes.
A propos de Schleich
Fondée il y a 80 ans par Friedrich Schleich à Schwäbisch Gmünd, l'entreprise est l'un des plus grands fabricants de jouets en Allemagne et un fournisseur international de premier plan sur le marché des figurines. Schleich a bénéficié d'une croissance record en 2015 pour atteindre un chiffre d'affaires mondial de 132,5 M€. Ses figurines sont vendues dans plus de 50 pays, l'export représentant plus de 50 % des ventes globales.
La société est actuellement détenue par la société d'investissement européenne Ardian (majoritaire) et par son équipe de direction. La conception des jouets, la fabrication des outils de production et tous les contrôles de qualité et de sécurité sont effectués en Allemagne ; tandis que la production est partagée entre le siège de la société et d'autres sites à l'étranger.
