L’entreprise bouscule les codes habituels du marché de la figurine animalière avec une offre produits proche du mini-univers et des investissements marketing très conséquents. Le point avec Alexandre Pratlong, directeur général de Schleich France.
Quels sont vos résultats et votre analyse de l’année 2017 ?
2017 était une année de relance massive de la marque sur le marché français. Nous l’avons clôturée sur une croissance très sensible de 36 % de notre sell-in et de 10,2 % de notre sell-out, sachant que les données NPD ne prennent en compte que 40 % de notre distribution. Cette bonne tendance se confirme d’ailleurs en ce début d’année avec des sorties de caisse en hausse de 15,5 % au mois de janvier.
En termes de produits, sur la catégorie des chevaux, notre franchise Horse Club a représenté 35 % de nos ventes ; tandis que la partie préscolaire, composée des gammes d’animaux sauvages et de la ferme, en pesait 48 %. Cela prouve qu’il existe un très bon équilibre entre les nouveautés et les produits classiques, qui ont fait preuve d’un même dynamisme. De même, si les playsets ont affiché une forte croissance, du fait du développement de l’offre, la figurine à l’unité a progressé de 9 %, ce qui est un signe très encourageant en matière de recrutement des consommateurs.
Quelles sont les principales nouveautés sur l’année 2018 ?
Nous continuons à renforcer notre position sur la catégorie des chevaux en investissant sur la gamme Horse Club, que ce soit en termes d’offre produit comme de communication. Du côté de l’offre, trois nouveaux playsets seront lancés sur le second semestre : un grand centre équestre, une caravane et un café. Ce sont des lieux de vie destinés à nos quatre cavalières, des figurines articulées et personnalisées avec chacune leur nom et leur caractère (sportif, créatif…), dont un leader, prénommé Hannah. C’est important car les petites filles vont pouvoir s’identifier à ces personnages et induire ainsi une vraie notion de mini-univers à partir d’une histoire dédiée aux 6-12 ans.
Parallèlement, nous avons renouvelé nos playsets dans l’univers Farm World, avec une ferme dont le positionnement tarifaire a été revu à la baisse de quasiment 20 % pour toucher une clientèle plus large, et une cabane dans les arbres en complément d’entrée de gamme. Enfin, n’oublions pas les dinosaures qui vont bénéficier d’une actualité cinématographique avant l’été, et dont nous avons élargi la gamme à cette occasion.
Comment s’articule votre programme marketing en termes de planning et d’opérations ?
Nous allons prendre la parole tout au long de l’année. Depuis la mi-mars, 2.000 classes de maternelle sur les 10.000 que compte la France ont reçu un kit pédagogique sur les thèmes des animaux sauvages et de la ferme, pour donner aux enseignants un support physique sous forme de figurines permettant de rendre les apprentissages plus concrets et plus ludiques. Nous nous sommes engagés sur un plan à cinq ans qui vise à équiper l’ensemble des classes de maternelle à termes.
De plus, nous avons lancé une opération promotionnelle relayée par 600 points de vente, depuis le 6 mars et jusqu’au 31 mai prochain, sur le principe : le 2e produit à - 50 % ou le 3e produit 100 % remboursé. Cette mécanique très attractive devrait fortement dynamiser la consommation, et notamment nous permettre de recruter via la figurine pour préparer les ventes de playsets en fin d’année. Fin mars, nous allons également mettre en place une campagne de communication digitale non-stop jusqu’à fin novembre, portant sur l’ensemble de nos franchises, sous forme de vidéos sponsorisées sur YouTube, avec un côté un peu décalé ; relayées par deux phases de jeux-concours pour prolonger notre visibilité sur les réseaux sociaux. Enfin, pour la première fois depuis 2004, Schleich sera présent à la télévision en fin d’année pour soutenir la gamme Horse Club et ses principales nouveautés sur les réseaux hertziens et CabSat, au travers d’une campagne de 540 GRP.
Au final, nous visons une croissance de 30 % cette année, qui nous permettrait de franchir la barre symbolique des 10 M€ de chiffre d’affaires en France. Nous nous en sommes donnés les moyens, que ce soit en termes d’offre produits, d’investissements marketing et de structure puisque notre équipe compte désormais 15 salariés pour assurer un service client optimal.
