Retour à la normale

Selon les analystes de The NPD Group, ce recul reste toutefois mesuré eu égard à l’environnement économique difficile, aux tensions géopolitiques et au risque sanitaire toujours présent qui ont marqué l’année 2022. « Loin de bouder la catégorie, les consommateurs français ont continué à acheter des jeux et jouets, mais pas autant qu’en 2021 qui avait été une année très dynamique, précise Frédérique Tutt, expert monde du marché du jouet pour The NPD Group. Après un léger recul de 1,2 % à fin septembre, le dernier trimestre a été marqué par la menace de la crise économique et énergétique sur le budget des Français, la distraction d’un été indien et la Coupe du monde de football. À l’inverse de 2021, où les consommateurs avaient anticipé leurs achats par peur des ruptures de stock, les ventes ont tardé à décoller en 2022. Les quatre dernières semaines de décembre ont finalement vu un retournement de situation pour parvenir à une tendance positive grâce à un rush pendant la toute dernière semaine avant Noël qui a vu ses ventes progresser de 18 %. Le mois de décembre a ainsi représenté 28,6 % des ventes annuelles, contre 26,8 % en 2021 ».

Avec une inflation de 6,8 % en décembre (mais de 10 % au cumul annuel), le prix des jouets a moins augmenté que la moyenne des biens de grande consommation qui affichaient une augmentation de 12,6 % sur ce même mois. Le prix moyen d’un jouet s’est établi à 18,20 €, ce qui s’explique pour une part par l’inflation, mais aussi par l’augmentation de 3 % des ventes de jeux et jouets positionnés au-delà d’un prix public de 30 €, alors que les ventes de produits au-dessous de 20 € reculaient de 9 %. Ainsi, même si les pressions budgétaires ont joué un rôle important dans le choix des consommateurs, le jouet est resté une valeur refuge dans l’arbitrage des achats de Noël. « Le jouet a encore prouvé qu’il était essentiel aux enfants et aux familles, ajoute Florent Leroux, président de la Fédération des industries Jouets-Puériculture (FJP). En dépit de l’augmentation généralisée du coût de l’énergie et des matières premières, et de la forte appréciation du dollar par rapport à l’euro (+ 11 %), l’inflation a pu être contenue tout en maintenant un niveau de qualité et d’innovation élevé chez les fabricants, en témoigne l’excellente performance des nouveautés en 2022 qui ont pesé 21 % de l’activité totale du marché, en hausse de 2 %. »

Licences, kidultes et nouveautés

En 2022, les Français sont restés fidèles à leurs magasins puisque la distribution « physique » a enregistré 73 % des ventes de jeux et jouets. Dans le détail, spécialistes et multi-spécialistes ont affiché une progression de 2 %, les hypermarchés ont reculé de 5 % et les ventes en ligne ont chuté de 7 % sur l’année tout en affichant une très forte croissance par rapport à 2019 (+ 24 %), tous distributeurs confondus (pure players, spécialistes, hypermarchés…).

4 des 11 catégories répertoriées par NPD ont affiché une augmentation de leurs ventes par rapport à 2021 : l’électronique junior (+ 13,6 %), les figurines d’action (+ 8,6 %), les jeux de construction (+ 3,1 %) et les véhicules (+ 0,5 %). Parallèlement, on note un recul mesuré des jeux et puzzles (- 2,7 %) après plusieurs années favorisées par les confinements (+ 12 % en 2020 et + 12 % en 2021), et des poupées (- 4,7 %). Quant aux « Kidultes » (consommateurs de 12 ans et plus), ils continuent à dynamiser le marché avec une progression de 4 % sur les 12 derniers mois arrêtés à fin septembre, grâce à une offre de plus en plus large et qualitative. Enfin, les jeux et jouets français maintiennent leurs positions avec 14 % de parts de marché en 2022 ; alors que les licences confirment leur bonne santé avec un poids de 24,3 % du total marché, en hausse de 1,8 %. Pokémon, qui avait brillamment fêté ses 25 ans en 2021, a continué sur sa lancée en terminant, pour la deuxième année consécutive, propriété n° 1 avec une croissance à deux chiffres, suivi par Vtech Baby, la Pat’ Patrouille, Barbie et l’univers Harry Potter.

2023 ? NPD reste prudent sur ses prévisions dans un contexte incertain et mouvant. On devrait toutefois assister à un retour en force des poupées grâce à une forte actualité de lancements et de relances. De plus, pour répondre aux attentes du marché, particulièrement en ce début d’année, les fabricants vont aussi adapter leur offre avec des produits et/ou des packagings plus petits, ou surfer sur la vague « micro » qui va non seulement leur permettre de proposer des petits prix en adéquation avec les contraintes budgétaires des consommateurs, mais aussi de mieux répondre aux aspirations environnementales de ces derniers. De leur côté, les licences devraient rester au top, portées notamment par les célébrations des 100 ans d’acteurs majeurs comme Disney et Warner ; tandis que la consommation des kidultes devrait continuer à progresser.

Par ailleurs, les enseignes spécialisées ont multiplié, l’année passée, les initiatives dans le domaine de la seconde main. Alors que la majorité des acteurs de la filière travaillent avec des associations ou des hôpitaux via des dons financiers ou de produits invendus, les enseignes ont accéléré avec la création de formats dédiés à la seconde main associant jouets et jeux d’occasion et neufs. Résultats ? En 2022, les jeux et jouets de seconde main ont représenté 10 % des quantités vendues dans ces magasins, avec un prix moyen avoisinant les 10 €.

Le Top 10 des meilleures ventes 2022