Profil bas sur la saison

Dans un contexte difficile pour les grandes enseignes de la distribution spécialisée, avec notamment la fermeture de 11 % des magasins au sein du parc global au cours des douze derniers mois, peu de voyants étaient au vert avant d’attaquer la saison avec le handicap d’un recul de 2 % à fin septembre. D’autant que s’y ajoutaient l’absence de licences fortes, la poursuite de la baisse de la natalité (62.000 naissance en moins depuis 2014) et le dynamisme du marché des jeux vidéo.

Le recul des magasins physiques en 2018, qu’il s’agisse des hypermarchés (? 6 %) ou des spécialistes (? 8 %), s’explique par le report d’une partie des acheteurs de jeux et jouets sur Internet (aussi bien sur les sites Web des pure players que sur les sites des enseignes possédant des magasins physiques) ; ce phénomène s’étant accéléré au cours des dernières semaines de l’année en raison des mouvements sociaux. Ainsi, d’après The NPD Group, 30 % des acheteurs de jouets ont déclaré avoir fait leurs achats de Noël sur Internet pour éviter les perturbations, un chiffre qui s’ajoute aux 22 % d’acheteurs déclarant acheter habituellement sur Internet (et qui n’ont donc pas été impactés). Malgré une croissance de 4 % des ventes sur l’ensemble de l’année, ces circuits alternatifs n’auront cependant pas réussi à compenser le manque à gagner des hypermarchés et des spécialistes. « À fin septembre, l’industrie du jouet espérait encore pouvoir réaliser une saison stable, rappelle Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du jouet pour The NPD Group. Malheureusement, le dernier trimestre s’est soldé par un recul de 7 %. » L’heure est donc au bilan tandis que les industriels pointent du doigt les jeux vidéo en général et la console Nintendo Switch en particulier (écoulée à plus de 2 millions d’exemplaires depuis son lancement) qui ciblent en partie les jeunes consommateurs et les familles.

 
Les points forts 2018 et les espoirs 2019

 
De 2018, on retiendra surtout le succès des toupies Beyblade de Hasbro, qui ont dynamisé la catégorie des figurines d’action en clôturant sur une croissance de 6 %, ainsi que la très bonne santé des poupées (+ 6  %) avec un engouement impressionnant pour les mini-poupées (+ 34  %) et le retour de Barbie. Notons aussi quelques belles nouveautés comme la gamme Harry Potter de Lego, la fabrique à histoires de Lunii et la résilience du phénomène de collection. De Panini aux figurines Funko Pop!, en passant par les poupées L.O.L. Surprise!, les jouets à collectionner ont connu un succès constant tout au long de l’année. Ils ont représenté 7 % des ventes, soit une progression de 31 % par rapport à l’année 2017. Les jeux de société ont également gagné des parts de marché (+ 2 %) et demeurent toujours très prisés grâce au lancement de nouveautés comme le Burger Quiz de TF1, le Monopoly édition Tricheurs de Hasbro ou Gravitrax de Ravensburger.

« Après une année que chacun s’accorde à considérer comme anormale, fortement impactée par des phénomènes structurels et conjoncturels, et décevante du point de vue des licences, le secteur est prêt à tourner la page pour se concentrer sur l’avenir, poursuit Frédérique Tutt. Si 2018 a été une année difficile pour les licences (? 8 %), 2019 parait bien plus prometteuse avec cinq sorties de films attendues autour des thématiques jouets. Les licences devraient donc revenir en force et donner au secteur l’élan et la visibilité dont il a besoin. »

Par ailleurs, les jouets à collectionner, les poupées et les jouets de duel devraient rester les grands favoris des cours de récréation et des réseaux sociaux grâce à de nouvelles gammes, tandis que les licornes laisseront certainement la place aux lamas. Mais, surtout, l’industrie devra miser sur l’innovation et le renouvellement des gammes pour continuer à capter l’imagination des enfants et figurer au premier plan sur les listes de Noël 2019. Car le problème d’Internet, ce n’est pas seulement de capter la clientèle des magasins physiques : face à un site généraliste, l’offre des jeux et jouets est directement confrontée à ses produits concurrents (jeux vidéo, téléphonie, mode, sport…), ce qui n’est pas le cas à l’intérieur d’un magasin spécialisé.

Le Top 10 des jouets les plus vendus en 2018