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Bruno Bokanowski

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Picwic accélère sa transformation grâce à son nouveau modèle de magasin, mais rationnalise son parc avec la fermeture de cinq points de vente déficitaires.

Le plan stratégique PIC'PLAY vise à repenser radicalement le modèle de Picwic afin de prendre en compte et anticiper les mutations profondes du marché du jouet ; et doit permettre à l’enseigne de répondre durablement aux nouvelles attentes des consommateurs. Il s'appuie sur les trois piliers que sont les magasins, les produits et les animations. Parallèlement, pour garantir sa rentabilité et accélérer le déploiement de son plan stratégique, Picwic a également prévu la fermeture de cinq magasins déficitaires, dont la localisation et le positionnement ne sont plus adaptés à la stratégie de l'entreprise.

Une nouvelle vision du magasin de jouets

Le marché du jouet fait face à l'évolution des comportements d'achat qui ont remis en cause les modèles économiques des intervenants du secteur. Grâce à une recherche approfondie sur les nouveaux modes de consommation et les nouvelles attentes de ses clients, Picwic a élaboré un plan stratégique qui repose sur une vision originale et responsable de la place du jeu dans l'épanouissement des enfants. L’enseigne a ainsi décidé de réinventer son concept de magasins, autour de valeurs fortes : le magasin Picwic doit être un magasin pour jouer, qui donne envie aux enfants et aux parents de vivre et de partager des expériences uniques, et d'explorer le monde et la vie sur un mode ludique et avec bonheur.
Le plan stratégique PIC'PLAY s'appuie donc sur trois principaux piliers :
• Un nouveau concept de magasin qui laisse une large place à l'expérience par la mise en scène des jouets, des ateliers et des démonstrations.
• Une nouvelle sélection de jouets et le développement de produits en marque propre pour permettre aux enfants d'expérimenter et d'explorer de façon ludique le monde qui les entoure.
• De nouveaux services d'animation pour les petits et les grands, en magasin ou à l'extérieur (goûters d'anniversaire, arbres de Noël en entreprise, etc.).

Fermetures et investissements

La réussite de ce modèle suppose un plan d'investissement significatif dans les magasins et une rationalisation des implantations. C’est pourquoi Picwic a présenté aujourd'hui aux instances représentatives du personnel un projet de fermetures de cinq magasins. Situés à Sainte-Geneviève-des-Bois, Rennes, Gennevilliers, Sarcelles et Englos, ces magasins souffraient de leur implantation géographique (zone commerciale peu dynamique ou concurrence locale forte), et d'une baisse significative de la fréquentation et des ventes. Les vingt autres magasins sont en cours de modernisation. Le magasin du Havre, ouvert en mai 2018, est aujourd'hui la vitrine du nouveau positionnement de Picwic. Plus d'un million d'euros a d'ores et déjà été consacré pour proposer une nouvelle expérience en magasins. Enfin, l'entreprise renforce ses équipes dans le digital pour accroître encore la complémentarité physique-digital de l'enseigne.
La fermeture des 5 magasins implique la suppression de 48 postes. Picwic mettra tout en œuvre pour proposer des solutions favorisant le repositionnement des salariés concernés grâce à des mesures de reclassement interne et à un accompagnement personnalisé pour l'élaboration de projets professionnels externes. « Alors que notre secteur traverse une crise importante, nous avons redéfini très tôt notre vision et notre modèle, explique Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic. J'ai confiance dans ce modèle qui va transformer chacun de nos magasins en un véritable terrain de jeu 100 % dédié aux enfants et aux grands qui les accompagnent, pour leur offrir des expériences de jeu libre et spontané. Jouer est le principal travail de l'enfant, c'est en jouant que l'enfant apprend et grandit. En tant que spécialiste de l'enfance, Picwic va aussi de plus en plus développer son offre d'animations dans et en dehors de ses magasins, en proposant des ateliers d'initiation et de découverte en lien avec les aspirations des petits et des grands. Nos magasins pilotes ont déjà mis en place des ateliers de codage, d'apprentissage du langage des signes ou de découverte de l'apiculture, et les premiers retours de nos clients sont très positifs. »

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