Un peu plus de six mois après son arrivée à la direction générale d'Hasbro France, début novembre dernier, Guillaume Innocenti nous livre ses premières analyses sur l'entreprise tout en jetant un regard neuf sur la filière et son marché.
Après des études en école de commerce, j'ai intégré le département marketing de Colgate, avant d'être embauché chez Kimberly Clark, d'abord au service marketing, puis au service commercial pour me permettre de découvrir l'autre facette du métier. J'y ai finalement passé plus de temps qu'initialement prévu, soit environ six ans, avant de prendre la direction générale de Kimberly Clark en France. Ensuite, j'ai pris la direction des marques privées du groupe en Europe, où j'intervenais de manière transversale sur toutes les catégories et sur tous les pays européens. Enfin, changement de cap en novembre dernier avec mon arrivée chez Hasbro. Ce qui m'a attiré au départ vers cette entreprise, et qui a motivé mon choix final, c'est que le jouet n'est pas un marché de besoin mais un marché d'envie. Nos produits doivent faire rêver les enfants et leurs parents, et non pas seulement être en tête d'une liste de course.
C'est un moment clé pour la société, mais aussi pour le marché. Les attentes des consommateurs évoluent très vite. Entre ce que l'on m'a expliqué il y a six mois et ce que je vois aujourd'hui, il y a déjà de vraies différences. En me plongeant dans l'historique des ventes d'Hasbro, j'ai constaté qu'il y a des hauts et des bas liés à de forts effets de mode, ce qui est inhérent à ce marché et que la plupart de ses intervenants ont connu. Ce sont des aléas classiques qu'il faut donc savoir gérer.
La première chose qui m'a frappée, c'est la qualité des équipes et surtout leur passion pour l'univers des jeux et jouets. C'est sans doute vrai pour tous les acteurs du marché, mais je trouve que cela est particulièrement marqué chez Hasbro. C'est d'ailleurs l'une des raisons majeures pour lesquelles j'ai rejoint le groupe.
D'autre part, nous disposons d'un portefeuille de marques à très fort potentiel, qui bénéficient d'une grande notoriété mais qui restent, à mon sens, encore sous-exploitées. Je parle là de Nerf, qui peut encore progresser sensiblement, mais aussi de Monoply, My Little Pony, Playskool, Play-Doh… Ce sont des marques qui font vraiment partie du quotidien des consommateurs. Je viens d'un secteur où l'on gérait beaucoup moins de marques, mais où l'on creusait beaucoup plus chacune d'entre elles. Mon rôle consistera donc à révéler tout le potentiel de nos marques en augmentant leur pénétration dans les foyers et leur chiffre d'affaires. Dès mon arrivée dans l'entreprise, j'ai confronté les ventes de la France à celles d'autres pays, ce qui m'a permis de conforter cette appréciation.
Hasbro est le premier investisseur en télévision et sait parler aux consommateurs de manière efficace. Néanmoins, nous pouvons encore améliorer notre communication en allant toucher les consommateurs sur tous les points de contact possibles, et notamment sur le lieu de vente où nous avons un peu de retard. Le magasin est un vrai média et constitue pour nous un premier axe de développement très important qui passe par des outils de merchandising, bien évidemment, mais aussi par un dialogue accru avec les directeurs de magasin et les chefs de rayon. Ce n'est pas nécessaire sur l'ensemble de nos marques ; en revanche, un concept de jeu comme Cranium, par exemple, gagnerait à être davantage mis en avant et mieux expliqué. Nous sommes quasiment les seuls avec Mattel à être présents sur l'ensemble des catégories de produits. Nous avons donc un rôle à jouer auprès de la distribution pour accompagner la mutation de notre métier, notamment. Hasbro doit être un acteur majeur du changement et participer activement au ré-enchantement des magasins spécialisés.
Il est clair que les acteurs majeurs de la distribution et de l'industrie doivent trouver ensemble une nouvelle manière de concevoir notre métier. Nous avons quelques idées sur le sujet, mais nous allons d'abord les partager avec la distribution avant d'en faire écho publiquement.
Par ailleurs, si Internet a un rôle à jouer sur ce marché, je pense quand même que le plus gros potentiel de croissance d'Hasbro est chez les spécialistes. Internet a beaucoup d'avantages, mais pas celui d'assouvir l'envie et le besoin de voir et de toucher le produit comme on ne peut le faire qu'en magasin. Si les modes de consommation évoluent très sensiblement à l'heure actuelle, on ne doit pas pour autant opposer le magasin et Internet. Ré-enchanter le point de vente, c'est notamment lui donner des armes pour se différencier d'Internet.
C'est un axe-clé pour l'entreprise, en France comme dans le monde entier ; et cela constitue également l'un des points forts d'Hasbro qui lui permet de se différencier au sein de son marché. D'autres fabricants se sont aussi engouffrés dans cette voie car il s'agit non seulement d'un vecteur très important en termes d'image de marque de l'entreprise et de ses propriétés, mais aussi de chiffre d'affaires.
Oui, car cela va nous permettre de nous appuyer sur des bases beaucoup plus saines et surtout plus comparables au niveau de notre activité. Beyblade a été une bulle qui a faussé aussi l'ensemble du marché. Pour nous, en particulier, il a été l'arbre qui a caché la forêt dans le sens où son énorme succès a focalisé notre attention en la détournant d'autres marques sur lesquelles nous aurions pu davantage progresser. Nous avons donc réenclenché ce processus de développement avec, notamment, l'arrivée en fin d'année de la nouvelle gamme PetShop qui, de l'avis de tous nos clients, est particulièrement aboutie. Et nous avons reçu un accueil tout aussi enthousiaste avec Nerf, Play-Doh…
Quel a été votre parcours jusqu'à la direction générale d'Hasbro France, et pourquoi avez-vous choisi cette entreprise ?
Après des études en école de commerce, j'ai intégré le département marketing de Colgate, avant d'être embauché chez Kimberly Clark, d'abord au service marketing, puis au service commercial pour me permettre de découvrir l'autre facette du métier. J'y ai finalement passé plus de temps qu'initialement prévu, soit environ six ans, avant de prendre la direction générale de Kimberly Clark en France. Ensuite, j'ai pris la direction des marques privées du groupe en Europe, où j'intervenais de manière transversale sur toutes les catégories et sur tous les pays européens. Enfin, changement de cap en novembre dernier avec mon arrivée chez Hasbro. Ce qui m'a attiré au départ vers cette entreprise, et qui a motivé mon choix final, c'est que le jouet n'est pas un marché de besoin mais un marché d'envie. Nos produits doivent faire rêver les enfants et leurs parents, et non pas seulement être en tête d'une liste de course.
Vous arrivez à un moment clé pour Hasbro…
C'est un moment clé pour la société, mais aussi pour le marché. Les attentes des consommateurs évoluent très vite. Entre ce que l'on m'a expliqué il y a six mois et ce que je vois aujourd'hui, il y a déjà de vraies différences. En me plongeant dans l'historique des ventes d'Hasbro, j'ai constaté qu'il y a des hauts et des bas liés à de forts effets de mode, ce qui est inhérent à ce marché et que la plupart de ses intervenants ont connu. Ce sont des aléas classiques qu'il faut donc savoir gérer.
Aujourd'hui, avec six mois et une saison d'expérience, quelle est votre analyse de la société ?
La première chose qui m'a frappée, c'est la qualité des équipes et surtout leur passion pour l'univers des jeux et jouets. C'est sans doute vrai pour tous les acteurs du marché, mais je trouve que cela est particulièrement marqué chez Hasbro. C'est d'ailleurs l'une des raisons majeures pour lesquelles j'ai rejoint le groupe.
D'autre part, nous disposons d'un portefeuille de marques à très fort potentiel, qui bénéficient d'une grande notoriété mais qui restent, à mon sens, encore sous-exploitées. Je parle là de Nerf, qui peut encore progresser sensiblement, mais aussi de Monoply, My Little Pony, Playskool, Play-Doh… Ce sont des marques qui font vraiment partie du quotidien des consommateurs. Je viens d'un secteur où l'on gérait beaucoup moins de marques, mais où l'on creusait beaucoup plus chacune d'entre elles. Mon rôle consistera donc à révéler tout le potentiel de nos marques en augmentant leur pénétration dans les foyers et leur chiffre d'affaires. Dès mon arrivée dans l'entreprise, j'ai confronté les ventes de la France à celles d'autres pays, ce qui m'a permis de conforter cette appréciation.
Quelles sont vos priorités à court terme d'ici à la fin de l'année, et à plus moyen terme ?
Hasbro est le premier investisseur en télévision et sait parler aux consommateurs de manière efficace. Néanmoins, nous pouvons encore améliorer notre communication en allant toucher les consommateurs sur tous les points de contact possibles, et notamment sur le lieu de vente où nous avons un peu de retard. Le magasin est un vrai média et constitue pour nous un premier axe de développement très important qui passe par des outils de merchandising, bien évidemment, mais aussi par un dialogue accru avec les directeurs de magasin et les chefs de rayon. Ce n'est pas nécessaire sur l'ensemble de nos marques ; en revanche, un concept de jeu comme Cranium, par exemple, gagnerait à être davantage mis en avant et mieux expliqué. Nous sommes quasiment les seuls avec Mattel à être présents sur l'ensemble des catégories de produits. Nous avons donc un rôle à jouer auprès de la distribution pour accompagner la mutation de notre métier, notamment. Hasbro doit être un acteur majeur du changement et participer activement au ré-enchantement des magasins spécialisés.
Vous parlez d'un marché en mutation : quel sera le marché du jouet de demain, et quelle place y occupera Hasbro ?
Il est clair que les acteurs majeurs de la distribution et de l'industrie doivent trouver ensemble une nouvelle manière de concevoir notre métier. Nous avons quelques idées sur le sujet, mais nous allons d'abord les partager avec la distribution avant d'en faire écho publiquement.
Par ailleurs, si Internet a un rôle à jouer sur ce marché, je pense quand même que le plus gros potentiel de croissance d'Hasbro est chez les spécialistes. Internet a beaucoup d'avantages, mais pas celui d'assouvir l'envie et le besoin de voir et de toucher le produit comme on ne peut le faire qu'en magasin. Si les modes de consommation évoluent très sensiblement à l'heure actuelle, on ne doit pas pour autant opposer le magasin et Internet. Ré-enchanter le point de vente, c'est notamment lui donner des armes pour se différencier d'Internet.
Hasbro est une entreprise qui vend des jouets, mais aussi ses marques. Allez-vous intensifier la commercialisation de vos propriétés ?
C'est un axe-clé pour l'entreprise, en France comme dans le monde entier ; et cela constitue également l'un des points forts d'Hasbro qui lui permet de se différencier au sein de son marché. D'autres fabricants se sont aussi engouffrés dans cette voie car il s'agit non seulement d'un vecteur très important en termes d'image de marque de l'entreprise et de ses propriétés, mais aussi de chiffre d'affaires.
Vous allez sortir de l'historique Beyblade au mois de septembre prochain. On imagine que vous attendez ce moment avec impatience…
Oui, car cela va nous permettre de nous appuyer sur des bases beaucoup plus saines et surtout plus comparables au niveau de notre activité. Beyblade a été une bulle qui a faussé aussi l'ensemble du marché. Pour nous, en particulier, il a été l'arbre qui a caché la forêt dans le sens où son énorme succès a focalisé notre attention en la détournant d'autres marques sur lesquelles nous aurions pu davantage progresser. Nous avons donc réenclenché ce processus de développement avec, notamment, l'arrivée en fin d'année de la nouvelle gamme PetShop qui, de l'avis de tous nos clients, est particulièrement aboutie. Et nous avons reçu un accueil tout aussi enthousiaste avec Nerf, Play-Doh…
