Du préscolaire et des licences. Mattel a recentré la marque MegaBloks en misant sur ses principaux atouts et sa différence. Le point avec Julie Thirion, chef de marques chez Mattel.
Quelles sont les raisons pour lesquelles Mattel a repris la société MegaBrands ?
Mattel a acquis cette entreprise canadienne en 2014, affichant ainsi une stratégie de diversification de ses activités et de conquête vers de nouvelles catégories. D'autant que le segment du jeu de construction est particulièrement dynamique à l'heure actuelle, au point de s'afficher comme celui qui a le plus rapidement progressé au cours des cinq dernières années. Il s'agit donc d'un secteur très porteur sur lequel nous nous devions d'être présents.
Comment s'articule la gamme que vous allez développer à court et moyen termes ?
{2016 sera dans la continuité de ce que nous avons initié cette année. Dans un premier temps, nous avons effectué des choix précis dans la multitude des licences, des gammes et des sous-segments qui existaient chez MegaBrands. Nous avons donc recentré les activités de la marque sur trois pôles distincts : primo, la grosse brique préscolaire déclinée sous la gamme First Builders ; secundo, les licences les plus porteuses et événementielles pour les garçons, comme les Minions en 2015 et les Tortues Ninja en 2016 ; tertio, la partie collector qui regroupe l'ensemble des gammes de produits dérivés des franchises de jeux vidéo aussi célèbres que Call of Duty, Halo et Assassin's Creed.
La gamme préscolaire, qui représente 50 % du chiffre d'affaires de la marque, est notre priorité. Nous allons donc continuer à capitaliser sur les produits emblématiques à forte rotation comme les sacs de briques, le train ou encore la chenille. Rappelons, d'ailleurs, que notre sac de 60 pièces est n° 1 en volume sur sa catégorie.
Quant à la gamme de jeux de construction garçons, elle va se concentrer essentiellement sur les licences pour nous permettre de nous différencier de la concurrence. Nous avons misé sur les Minions cette année ; et nous allons nous focaliser sur les Tortues Ninja dès le printemps 2016 pour profiter de la sortie du film au cinéma, le 4 aout 2016.
En résumé, nous avons optimisé la gamme sur ses 20/80 avec l'objectif d'augmenter notre présence en magasin et notre DN. L'offre est ainsi plus courte, et doit être présente partout. }
Quels sont les valeurs et les atouts de la marque et de son segment d'activités ?
Nous allons proposer une vraie offre mixte et différenciée dans la partie préscolaire, en ciblant les enfants dès le plus jeune âge, à partir de 12 mois, grâce à notre brique souple adaptée aux mains des plus petits ; et des produits permettant de ranger les éléments de construction – comme les sacs – qui plaisent beaucoup aux parents. Le logo Fisher Price sera adossé sur tous nos packagings sur la gamme prescolaire , permettant d'associer les valeurs, la caution et la notoriété de la marque. Côté garçons, nous allons continuer à travailler en partenariat avec des ayant-droits aptes à générer une actualité riche et récurrente, tels Universal et Nickelodeon.
Le phénomène Minions
Quelques chiffres… 73 % des enfants citent les Minions comme étant leur personnage préféré ; plus de 6,3 millions de spectateurs ont vu le dernier film au cinéma ; et pas moins de 10 campagnes de publicité TV ont accompagné la sortie du dernier long-métrage, toutes marques et segments d'activités confondus. Un succès au box-office qui situe le film juste derrière L'Âge de Glace 4, et devant La Reine des Neiges ! Quant à la vidéo, on estime que 10 % des spectateurs du film devraient l'acquérir.
La communication
Deux campagnes de communication télévisée ont été programmées sur cette fin d'année, relayées par la presse, la radio et le digital. La première sur le Ramasseur de blocs de la gamme préscolaire First Builders, avec un spot diffusé du 1er novembre au 12 décembre d'une pression de plus de 300 GRP pour générer 20 millions de contacts ; la seconde, sur le Minion géant à construire qui a démarré dès le 20 septembre pour s'achever le 1er novembre avec, là aussi, plus de 300 GRP pour 16 millions de contacts sur les principales chaînes nationales, TNT et jeunesse.
Mattel va poursuivre cette dynamique dès le permanent 2016 en maintenant le soutien média sur la gamme préscolaire, tout en optimisant la visibilité de la marque et des produits en magasin via plusieurs projets hors rayons, pour augmenter la notoriété de MegaBloks. A cela s'ajoutera une opération promotionnelle nationale à Pâques où la marque proposera une offre consommateurs très percutante. Enfin, un dispositif événementiel contenant les produits liés au film accompagnera, au mois de juin, la sortie du long-métrage sur les Tortues Ninja.
Les objectifs
Mattel affiche très clairement ses ambitions sur la marque MegaBloks : doubler, en 2016, le chiffre d'affaires réalisé en 2015. Cette ambition sera portée par trois objectifs :
- Reconquérir notre position de n° 2 sur le segment du jeu de construction préscolaire.
- S'associer aux meilleures licences garçons pour dynamiser la gamme idoine.
- Continuer le développement des franchises de jeux vidéo à succès.
MegaBloks, c'est…
- 50 ans d'héritage,
- La plus grande usine d'Amérique du Nord,
- 50 % de la production réalisée à Montréal,
- 7 millions de briques fabriquées toutes les 24 heures,
- Un secteur d'activité dynamique : la catégorie du jeu de construction a généré la croissance la plus rapide des cinq dernières années,
