Les masques tombent !

Les catégories en vogue cette année témoignent d’un retour de la collection lié à la réouverture des écoles, mais aussi d’une certaine prudence face à la pandémie avec un investissement pour les aires de jeux destinées au jardin.

Après un deuxième printemps en dents de scie, au rythme des fermetures et réouvertures successives des magasins, les chiffres arrêtés au 13 juin montrent un retour à un niveau de consommation normal avec une augmentation des dépenses de 1,6 % par rapport à 2019, une année « normale ».

A la suite d’une semaine euphorique à l’annonce de la fermeture des magasins, le 3 avril dernier, où les ventes avaient connu une progression record de 77 %, les consommateurs avaient ensuite boudé la catégorie. Depuis la réouverture, le 19 mai, tous les circuits sont une fois de plus dans le vert (avec Internet en tête des progressions) et les ventes affichent une croissance impressionnante de 20 % comparées à la même période en 2019. « Nous sommes toujours dans une année atypique, avec un marché volatile et très réactif à l’évolution des mesures de restriction, souligne Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour The NPD Group. Nos chiffres prouvent que les consommateurs se sont montrés très flexibles dans leur comportement d’achat et ont su calibrer leurs dépenses au gré des changements successifs. Par ailleurs, l’augmentation des dépenses s’explique par une progression du prix moyen de 6 % par rapport à 2019 : les consommateurs ont changé leurs habitudes et, quand ils achètent, ils se tournent vers de plus grosses boîtes et des produits à plus forte valeur ajoutée. »

Catégories stars, effet Pokémon et Euro 2021

Une des catégories à l’origine de l’augmentation du prix moyen est celle des aires de jeux (balançoires, toboggans et maisons de jardin) dont plusieurs produits figurent dans le top des ventes. A l’instar des investissements réalisés dans leur maison, les Français équipent aussi leur jardin en y aménageant des espaces ludiques pour leurs enfants. « C’est l’héritage d’une année où les Français ont passé beaucoup de temps chez eux, dans un cercle familial réduit où les parents ont dû redoubler de créativité pour divertir leurs enfants », analyse Frédérique Tutt. Parmi les catégories ayant le plus progressé depuis le début de l’année, on trouve un mix de jouets d’intérieur et d’extérieur, de petits prix et de gros cadeaux : des jeux de plateaux stratégiques, des jeux pour adultes, des cartes stratégiques et à collectionner, des jeux de construction, des poupées mannequins, des équipements de jardin, des jeux éducatifs et scientifiques électroniques ou classiques et, enfin, des peluches.

Quelques épiphénomènes et effets de mode se sont également distingués au cours de ce semestre. Ainsi, les cartes Pokémon s’affirment comme la marque n° 1 sur le marché français depuis le début de l’année et, surtout, depuis le fameux « Pokémon Day » qui a marqué les 25 ans de la licence en février dernier. On reporte même des ruptures de stock en magasin sur le mois de juin. Dans la même catégorie des cartes à collectionner, l’Euro dynamise toujours les ventes des cartes Panini depuis le coup d’envoi de la compétition.

Top 5 des catégories générant les plus gros gains (arrêté au 13 juin)

« Nos chiffres montrent que les Français restent prudents, même si l’on sent un net relâchement dans les comportements au quotidien, poursuit Frédérique Tutt. Alors qu’il n’y a toujours aucune date de vaccination pour les moins de 12 ans, il est important, pour certains parents, de continuer à occuper les enfants à la maison, en intérieur comme à l’extérieur. L’été 2021 ne marquera probablement pas encore un retour à la normale : ce n’est que lorsque tous seront hors de danger et que la menace des variants aura disparu que les comportements pré-Covid pourront refaire surface. En attendant, les Français continuent à vouloir faire plaisir et à cultiver l’esprit du jeu tout en protégeant les plus jeunes. »

Top 10 des ventes (semaine se terminant le 13 juin)