Le mois de juin 2023 s’est traduit par une forte baisse du marché publicitaire des jouets et jeux puisque les investissements bruts plurimédias ont été réduits de moitié à période comparable, soit le 2e plus important recul après celui de mai. Le marché compte pourtant 57 annonceurs contre 61 en juin 2022, mais le budget moyen par annonceur a été sensiblement revu à la baisse cette année.
Par conséquent, le 1er semestre 2023 est resté très négatif avec un repli de 32 % de la pression publicitaire brute pour atteindre un niveau plus faible qu’en 2020, année où la crise sanitaire avait frappé.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2022 | Cumul janvier à juin 2023 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 32,1 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 54,0 % | 55,6 % | - 30,1 % |
Antres jouets et jeux | 35,2 % | 36,6 % | - 29,4 % |
Jeux de société | 7,4 % | 5,2 % | - 52,4 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3,4 % | 2,6 % | - 47,7 % |
La tendance négative du marché a touché l’ensemble des principaux segments, à commencer par les jouets et jeux pour filles et garçons qui ont représenté la baisse la plus conséquente en valeur brute. Les figurines d’action, les poupées (grandes et mini) et accessoires, ainsi que les véhicules ont été les univers ayant le plus impacté ce segment et, de fait, le marché également. Les jeux de société ont eux aussi été fortement orientés à la baisse, que ce soit les jeux pour les adultes et la famille comme ceux pour les enfants, ou même les campagnes mettant en avant les gammes entières. Seuls les jeux traditionnels et les cartes ont bénéficié de budgets supplémentaires, sans que cela ne suffise à inverser la tendance. Le segment des jouets destinés aux plus jeunes est également apparu dans le rouge malgré une présence renforcée pour les jeux électronique interactifs et les campagnes de gammes. Enfin, on notera le repli manifeste des jeux de construction et des activités artistiques et manuelles.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2022 | Cumul janvier à juin 2023 | Evolution en % | |
Total média | 100 % | 100 % | - 32,1 % |
Presse | 1,7 % | 3,3 % | + 32,2 % |
Radio | 3,8 % | 2,0 % | - 64,4 % |
Télévision | 88,2 % | 85,0 % | - 34,5 % |
Publicité extérieure | 0,6 % | 0,8 % | - 15,7 % |
Cinéma | 1,8 % | 1,8 % | - 30,3 % |
Internet Display | 3,9 % | 7,1 % | + 22,2 % |
La baisse des investissements s’est opérée sur une majorité de médias, mais c’est à la télévision que les coupes budgétaires ont été les plus importantes étant donné qu’il s’agit du principal budget des marques en valeur. En effet, si 85 % de la pression brute a été dédiée au petit écran contre 88 % au 1er semestre 2022, d’autres médias ont également subi les coupes budgétaires des annonceurs : - 64 % pour la radio, - 30 % pour le cinéma et - 16 % pour la publicité extérieure. Seuls la presse et Internet Display ont vu leurs recettes brutes augmenter sur ce marché, respectivement de 32 % et 22 %.
Ces tendances négatives ne montreraient-elles pas un désamour des marques pour les médias traditionnels et une plus forte activité publicitaire sur les leviers sociaux ? En effet, sur le Paid Social composé de Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, on a dénombré 117 marques actives au 1er semestre 2023, dont 101 uniquement sur Instagram. Lego, Pandacraft et Asmodee Editions ont été les trois annonceurs les plus actifs sur ces quatre principales plateformes, mais bien d’autres y étaient présents tout en étant absents des grands médias.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2022 | Cumul janvier à juin 2023 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 32,1 % |
Spin Master | 11,3 % | 12,9 % | - 22,5 % |
Mattel | 17,0 % | 10,2 % | - 59,1 % |
MGAE | 8,1 % | 9,3 % | - 22,2 % |
Lego | 10,9 % | 9,3 % | - 41,7 % |
Magic Box | 0,0 % | 9,2 % | |
Playmobil | 6,3 % | 4,9 % | - 47,1 % |
Moose Toys | 3,7 % | 4,5 % | - 17,8 % |
Bandai | 2,2 % | 4,4 % | + 37,5 % |
Vtech | 2,6 % | 3,9 % | + 3,9 % |
Hasbro | 4,9 % | 3,4 % | - 51,8 % |
Le Top 10 des annonceurs a été à l’image de la tendance du marché avec sept annonceurs en repli. Mattel a opéré la plus forte baisse budgétaire en valeur brute et affiché un recul de 59 % de ses investissements. Le fabricant a ainsi cédé son leadership à Spin Master qui a pourtant lui aussi limité ses budgets sur le premier semestre (- 23 %). Les bonnes nouvelles sont venues du côté de Magic Box, qui a nouvellement intégré le palmarès en se positionnant au 5e rang au cumul des six premiers mois de l’année ; mais aussi de Bandai et de Vtech. Ces deux derniers ont renforcé leur présence dans les médias et affiché respectivement des hausses de 37 % et 4 % de leurs budgets publicitaires bruts.
(*) Plurimédia : presse, radio, TV, affichage classique et numérique, Internet display (destok et mobiles), cinéma.
