Le mois d’avril 2023 a confirmé la tendance à la baisse observée depuis janvier dernier, puisque les investissements plurimédias bruts[1] ont reculé de 25 % sur la période, soit la 2e plus forte baisse enregistrée depuis le début de l’année après celle du mois de janvier (- 39 %). De fait, au cumul sur le premier quadrimestre, le marché a affiché un net repli de 23 % de valeur brute. Même constat pour le nombre d’annonceurs qui a nettement reculé en avril (- 25 %) ; une baisse – jusqu’ici contenue – qui semble désormais s’accélérer. Au total, 104 annonceurs ont communiqué depuis le début de l’année contre 132 en 2021…
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à avril 2022 | Cumul janvier à avril 2023 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 23,2 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 54,5 % | 57,8 % | - 18,4 % |
Antres jouets et jeux | 32,7 % | 35,5 % | - 16,6 % |
Jeux de société | 9,8 % | 3,9 % | - 69,5 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3,1 % | 2,8 % | - 29,6 % |
Le repli d’activité constaté depuis janvier a concerné tous les segments de marché sans exception. A commencer par les jouets « genrés » filles/garçons qui ont contribué pour 43 % à la baisse globale du secteur, avec des investissements bruts réduits de 18 %. Les mini-poupées (- 23 %), les véhicules (- 40 %) et les jeux et figurines d’action (- 14 %) ont été les segments sur lesquels les marques se sont le plus désengagées. Autre baisse importante ayant impactée le marché à hauteur de 29 %, les jeux de société ont nettement réduit la voilure en matière de communication (- 70 %), notamment les jeux destinés aux adultes et aux familles (- 84 %). De même, les jeux de construction (- 36 %) et les jeux et jouets de 1er âge et préscolaires (- 30 %) ont eux aussi été moins présents sur la période.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à avril 2022 | Cumul janvier à avril 2023 | Evolution en % | |
Total média | 100 % | 100 % | - 23 % |
Presse | 1,5 % | 3,1 % | + 54,8 % |
Radio | 5,4 % | 1,3 % | - 81,1 % |
Télévision | 87,9 % | 86,4 % | - 24,5 % |
Publicité extérieure | 0,9 % | 0,4 % | - 62,5 % |
Cinéma | 2,3 % | ||
Internet Display | 4,3 % | 6,4 % | + 15,7 % |
Si la baisse des investissements a concerné tous les segments de marché, le bilan semble moins négatif du côté des médias. En effet, si la télévision – qui reste de loin le 1er média des marques – recule dans le mix des annonceurs (- 24 %), tout comme la radio (- 81 %) et la publicité extérieure (- 62 %) – ces trois replis expliquant les résultats négatifs du marché –, dans le même temps, les marques ont renforcé leur présence en presse (+ 55 %) et en Internet display (+ 16 %) sans toutefois réussir à inverser la tendance globale.
On remarque, également, qu’au-delà de l’univers plurimédia, les marques de jouets et jeux ont été très présentes sur les réseaux sociaux : la nouvelle veille de Kantar Media indique ainsi la présence de 94 annonceurs en « Paid Social » depuis janvier dernier : 79 sur Instagram, 34 sur Facebook, 16 sur TikTok et 4 sur Snapchat[2].
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à avril 2022 | Cumul janvier à avril 2023 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 23,2 % |
Spin Master | 13,7 % | 14,2 % | - 20,1% |
Mattel | 17,3 % | 11,2 % | - 50,1% |
Magic Box | 10,4 % | ||
Lego | 11,2 % | 9,0 % | - 37,9% |
MGA Entertainment | 8,0 % | 8,2 % | - 20,8% |
Moose Toys | 3,7 % | 5,7 % | + 19,2% |
Bandai | 1,7 % | 4,2 % | + 93,5% |
Boxine Tonies | 0,0 % | 3,8 % | |
Vtech | 2,1 % | 3,4 % | + 27,7% |
Playmobil | 5,6 % | 3,2 % | - 56,3% |
Le classement des annonceurs a montré que certains leaders du marché étaient à l’inverse de la tendance et affichaient des croissances budgétaires à deux chiffres comme, notamment, Moose Toys (+ 19 %), Bandai (+ 93 %) et Vtech. À cela s’est ajoutée l’arrivée de Magic Box au 3e rang, ainsi que celle de Boxine Tonies dont le budget a été multiplié par 132 par rapport à 2022.
Au final, le marché a été pénalisé par le désengagement de marques telles que Spin Master, qui a toutefois conservé son leadership, Mattel, Lego, MGA Entertainment et Playmobil.
[1] Plurimédia : presse, radio, TV, affichage classique et numérique, Internet display (destok et mobiles), cinéma.
[2] Veille publicitaire en « Paid Social » de Kantar Media.
