(Janvier à mars 2023)
Le marché publicitaire des jouets et jeux est resté orienté à la baisse au mois de mars, mais son repli (- 17,6 %) a été moins sévère que celui observé sur le premier trimestre 2023. En effet, au cumul des trois premiers mois de l’année, les investissements bruts ont atteint le niveau le plus bas historiquement enregistré sur le périmètre plurimédia(*), et ont reculé de 21,2 % à période comparable un an plus tôt. L’activité publicitaire diminuant de manière progressive chaque année, le marché a ainsi été réduit de 47 % en valeur brute par rapport au 1er trimestre 2020.
Le nombre d’annonceurs actifs confirme cette tendance avec 89 fabricants ayant communiqué sur le 1er trimestre 2023, contre 102 en 2022 et 113 en 2021 sur la même période.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2023 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 21,2 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 57,0 % | 57,5 % | - 20,5 % |
Antres jouets et jeux | 34,1 % | 38,0 % | - 12,4 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 2,0 % | 2,4 % | - 5,8 % |
Jeux de société | 6,8 % | 2,1 % | - 75,6 % |
Tous les segments ont affiché des résultats trimestriels négatifs, à commencer par le plus important d’entre eux : les jouets « genrés » filles et garçons dont le repli a contribué pour 55 % à la baisse du marché. Le segment a reculé légèrement moins vite que la moyenne et a concentré 38 % des investissements publicitaires (+ 1 point). Les jeux de société, quant à eux, ont accusé une sévère baisse de leurs publicités (- 76 %), alors que les jeux et jouets 1er âge et préscolaires limitaient la casse (- 6 %), mais sur un périmètre très restreint puisqu’ils ne pèsent que 2 % de l’activité publicitaire du marché. Enfin, le segment des autres jeux et jouets a reculé de 12 %, mais a gagné 4 points sur sa part de marché qui s’établit à 38 %.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2023 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution en % | |
Total média | 100,0 % | 100,0 % | - 21,2 % |
Presse | 2,2 % | 4,0 % | + 44,0 % |
Radio | 1,0 % | 1,5 % | + 20,4 % |
Télévision | 89,3 % | 85,5 % | - 24,5 % |
Publicité extérieure | 1,7 % | 0,8 % | - 65,0 % |
Internet Display | 5,8 % | 8,3 % | + 12,5 % |
Concernant les mix-médias, les marques ont réalisé des arbitrages en faveur de la presse (+ 44 %), de la radio (+ 20 %) et du display (+ 13 %). Ensemble, ces trois leviers ont cumulé environ 14 % des investissements bruts, contre 9 % l’an dernier. L’essentiel des budgets sont toutefois restés dédiés à la télévision, mais cette dernière a enregistré un manque à gagner de 25 % sur le 1er trimestre 2023. Autre média en baisse, la publicité extérieure sur laquelle les fabricants de jeux et jouets ont réduit de 65 % le montant de leurs investissements.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2023 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 21,2 % |
Spin Master | 17,2 % | 17,5 % | - 19,9 % |
Magic Box | 0,0 % | 11,6 % | |
Mattel | 14,0 % | 11,4 % | - 35,8 % |
Lego | 12,7 % | 10,6 % | - 34,4 % |
Moose Toys | 4,5 % | 6,3 % | + 10,8 % |
Vtech | 2,6 % | 5,9 % | + 78,2 % |
MGAE | 8,1 % | 5,6 % | - 45,9 % |
Boxine Tonies | 0,0 % | 5,4 % | |
Playmobil | 6,7 % | 4,6 % | - 46,1 % |
Bandai | 0,3 % | 3,8 % | + 912,1 % |
Cette tendance négative s’est confirmée pour la moitié des intervenants du Top 10 des annonceurs, l’autre moitié s’étant toutefois montrée dynamique. À commencer par Magic Box qui s’est directement hissée sur la deuxième marche du podium d’un classement d’où il était absent un an plus tôt. De même, Boxine Tonies, très peu actif en 2022, occupe le 8e rang du Top 10 ; tout comme Bandai qui y apparaît cette année à la 10e place. De leur côté, Moose Toys et Vtech ont également renforcé leur présence grâce à des croissances à deux chiffres de leurs investissements bruts plurimédia.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure statique et digitale, Internet display (desktop et mobile), cinéma.
