(Février 2023)
Si le marché publicitaire des jouets et jeux a enregistré une baisse moins sévère en février 2023 (- 19 %) comparé au mois précédent (- 30 %), la tendance est néanmoins restée particulièrement négative sur le cumul annuel avec des niveaux d’investissements diminués d’un quart au global. Autre indicateur en repli et qui confirme le désengagement des marques en publicité depuis le début de l’année 2023, le nombre d’annonceurs présents a reculé et plus d’un annonceur sur dix manque à l’appel au cumul des deux premiers mois. Au total, 63 annonceurs ont communiqué depuis janvier contre 71 sur la même période en 2022, et 87 en 2021.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2022 | Cumul janvier à février 2023 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 24,9 % |
Jouet/jeux garçons et filles | 52,9 % | 50,7 % | - 28,1 % |
Autres jouets et jeux | 39,2 % | 43,5 % | - 16,7 % |
Jeux de société | 7,5 % | 3,0 % | - 70,2 % |
1er âge et préscolaire | 0,3 % | 2,8 % | + 515,5 % |
Comme ce fut le cas en janvier, le seul segment ayant échappé à cette tendance baissière a été celui des jeux et jouets 1er âge et préscolaires : les investissements y ont été six fois plus élevés, mais le segment est toutefois resté trop modeste pour pouvoir redresser le marché ; même si sa part de voix est passée de 0,3 % en 2022 à 2,8 % en 2023. A contrario, le repli le plus marqué a concerné les jouets et jeux estampillés filles et garçons qui ont reculé de 28 % et contribué pour 60 % à la baisse globale. Le segment est cependant resté majoritaire avec 51 % du total marché en 2023 (- 2,2 points).
De leur côté, les jeux de société ont accusé une sévère baisse de 70 % et perdu 4,5 points de part de voix ; alors, qu’au final, avec un repli inférieur à celui du marché (- 16 %), les autres jouets et jeux ont vu leur part de voix progresser pour atteindre 43,5 % (+ 4,3 points).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2022 | Cumul janvier à février 2023 | Evolution en % | |
Total média | 100 % | 100 % | - 24,9 % |
Presse | 1,9 % | 4,6 % | + 79,9 % |
Radio | 2,0 % | 3,2 % | + 20,4 % |
Télévision | 88,0 % | 78,7 % | - 32,9 % |
Publicité extérieure | 1,2 % | 1,6 % | - 6,5 % |
Internet Display | 6,8 % | 12,0 % | + 31,7 % |
La répartition des investissements par média a montré que les marques ont maintenu, voire renforcé leur présence sur une majorité de leviers. Les budgets se sont ainsi étoffés en Internet display (+ 32 %), sur les formats bannières et vidéos Instream, ainsi qu’en radio (+ 20 %) et en presse (+ 80 %) ; tandis qu’ils diminuaient en publicité extérieure (- 7 %). Mais c’est surtout en télévision que les marques ont réduit leurs communications à hauteur d’un tiers des budgets investis l’an passé sur la même période. Résultat, le média TV étant largement majoritaire dans le mix des marques de jeux et jouets qu’il explique à lui seule la tendance du marché.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2022 | Cumul janvier à février 2023 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 24,9 % |
Spin Master | 14,1 % | 21,9 % | + 16,7 % |
Mattel | 12,4 % | 15,4 % | - 6,9 % |
Lego | 14,7 % | 13,7 % | - 30,1 % |
Magic Box | 8,9 % | ||
MGA | 7,3 % | 8,3 % | - 14,9 % |
Panini | 8,8 % | 7,1 % | - 39,8 % |
VTech | 3,9 % | 4,2 % | - 20,3 % |
Playmobil | 10,5 % | 3,7 % | - 73,4 % |
Moose Toys | 7,2 % | 3,7 % | - 61,4 % |
MyHumy | 1,8 % |
Au classement des dix premiers annonceurs, sept ont reculé et contribué ensemble pour 88 % à la baisse globale du marché en ce début d’année. En valeur, Playmobil a signé le plus important repli (- 73 %), suivi de Lego (- 30 %) et de Moose Toys (- 61 %). Parmi les annonceurs déjà présents en janvier-février 2022, seul Spin Master a poursuivi et développé ses communications (+ 17 %), devenant ainsi n° 1 cette année sur la même période. Enfin, le Top 10 intègre deux nouveaux annonceurs en 2023 : Magic Box, qui se classe directement au 4e rang, et MyHumy au 10e.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
