Sur le premier mois de l’année, le marché publicitaire des jouets et jeux est resté en berne et a affiché un net repli de 39 % de pression brute comparé à janvier 2022. Le nombre d’annonceurs a également diminué pour retomber au niveau de 2020, avec 45 annonceurs actifs en janvier 2022 contre 53 un an plus tôt, 62 en 2021 et 44 en 2020.
(Janvier 2023)
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Janvier 2021 | Janvier 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 39,2 % |
Autres jouets et jeux | 44,7 % | 63,4 % | - 13,9 % |
Jouets et jeux filles et garçons | 37,6 % | 31,1 % | - 49,7 % |
Jeux de société | 17,5 % | 4,2 % | - 85,5 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 0,1 % | 1,3 % | + 513,0 % |
Cette tendance à la baisse a concerné tous les segments de marché à l’exception des jouets préscolaires et 1er âge, dont le poids reste toutefois modeste au global avec 1,3 % de part de voix, malgré des investissements bruts six fois plus importants. A contrario, les jouets pour filles et garçons ont affiché le repli le plus conséquent en valeur et contribué pour 47 % à la baisse du marché en janvier. Les jeux de société ont, eux aussi, été moins présents en publicité avec une baisse budgétaire conséquente de 83 %. Quant aux autres jeux, malgré une hausse des investissements sur le segment des jeux de construction, la catégorie est orientée à la baisse avec de forts replis pour les jeux artistiques et activités manuelles.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Janvier 2021 | Janvier 2022 | Evolution en % | |
Total média | 100,0 % | 100,0 % | - 39,2 % |
Presse | 1,1 % | 4,3 % | + 127,5 % |
Radio | 6,5 % | 7,9 % | - 26,7 % |
Télévision | 76,9 % | 64,9 % | - 48,7 % |
Publicité extérieure | 3,9 % | 1,8 % | - 72,8 % |
Internet Display | 11,5 % | 21,2 % | + 11,8 % |
Du côté des médias, la baisse d’activité en valeur s’est essentiellement opérée à la télévision où les budgets ont été réduits de 49 %. Malgré tout, le petit écran est resté le premier média du mix, mais a perdu 12 % sur sa part de marché en janvier. La publicité extérieure et la radio ont également été orientées à la baisse dans les plans médias des marques de jeux et jouets, alors que les budgets ont été revus à la hausse sur des leviers tels que la presse et Internet Display.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM
Janvier 2021 | Janvier 2022 | Evolution en % | |
Total | 100 % | 100 % | - 39,2 % |
Lego | 2,1 % | 25,5 % | + 651,8 % |
Panini | 28,35 % | 21,9 % | - 53,1 % |
Mattel | 1,9 % | 11,2 % | + 254,7 % |
Playmobil | 14,6 % | 8,9 % | - 62,9 % |
MGA | 3,2 % | 8,1 % | + 53,5 % |
Best of TV | 11,3 % | 6,2 % | - 66,5 % |
Sarl BCI | 3,8 % | ||
Le Bridgeur | 1,1 % | 2,1 % | + 15,3 % |
ComfortBaby | 2,0 % | ||
Carta Sutra | 1,5 % |
Lego s’est classé au 1er rang des annonceurs dans le Top 10 avec un budget brut 7,5 fois plus élevé qu’en janvier 2021 dû, notamment, à une puissante campagne sur la gamme « Lego Friends ». Mattel a suivi cette tendance à la hausse avec une enveloppe budgétaire 3,5 fois plus importante, notamment consacrée au « coffret univers Polly Pocket » ; de même que MGA qui a affiché une croissance à deux chiffres (+ 53,5 %) pour mettre en avant la référence « L.O.L. Surprise! Glitter Color Change ». Enfin, le Top 10 a accueilli trois nouveaux annonceurs : BCI pour son site Deguisetoi.fr, ConfortBaby et Carta Sutra pour son jeu de cartes pour adultes.
Néanmoins, le marché est resté pénalisé par le repli de Panini (- 53 %) qui, à lui seul, a contribué pour 38 % à la baisse du marché, ainsi que par le recul de Playmobil.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
