Le marché des jouets et jeux a clôturé l’année 2022 sur une baisse sensible de son activité publicitaire, avec quasiment 1/5e de pression en moins (- 19,4 %). Seuls les mois d’avril et de mai ont affichés des hausses, tous les autres ayant été négatifs. Le mois de décembre, si important pour la filière, n’a pas contribué à inverser la tendance avec un net recul de 56 % ! Même constat pour le volume des annonceurs qui, après avoir battu des records un an auparavant avec 223 annonceurs, en a enregistré 20 de moins l’année passée.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2021 | Cumul janvier à décembre 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 19,4 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 37,9 % | 45,9 % | - 2,3 % |
Antres jouets et jeux | 36,5 % | 35,1 % | - 22,6 % |
Jeux de société | 21,0 % | 14,7 % | - 43,4 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 4,6 % | 4,2 % | - 26,4 % |
Dans ce contexte, tous les segments de marché ont été impactés par la baisse d’activité. Les jeux de société ont accusé un repli de 43 % en valeur brute, avec un désengagement plus marqué pour les jeux artistiques et les activités manuelles, ainsi que pour les jeux de construction. L’univers ludique concernant le 1er âge et le préscolaire a également subi de fortes restrictions budgétaires et a reculé de 26 % avec moitié moins de publicités pour les peluches et marionnettes, et pour les jeux électroniques interactifs. Enfin, le segment des jouets pour filles et garçons a clôturé l’année dans le rouge avec, toutefois, une baisse 8,4 fois moins importante que celle du marché. La baisse a été ralentie par le dynamisme de certains segments tels que les jeux et figurines d’action, ou les véhicules. Les communications pour les poupées, petites ou grandes, ont quant à elles diminué d’un quart sur l’ensemble de l’année.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2021 | Cumul janvier à décembre 2022 | Evolution en % | |
Total média | 100 % | 100 % | - 19,4 % |
Presse | 1,3 % | 1,7 % | + 6,1 % |
Radio | 1,2 % | 1,1 % | - 27,7 % |
Télévision | 89,6 % | 91,8 % | - 17,5 % |
Publicité extérieure | 0,5 % | 0,7 % | + 13,8 % |
Cinéma | 0,3 % | 0,6 % | + 49,4 % |
Internet Display | 7,1 % | 4,1 % | - 53,6 % |
La baisse des investissements a concerné les trois principaux médias, à commencer par la télévision (- 18 %) qui reste néanmoins le 1er levier en valeur avec 92 % de part de marché. Les marques se sont aussi désengagées à la radio (- 28 %) et sur Internet Display (- 54 %), ce dernier perdant ainsi 3 points sur sa part de marché désormais établie à 4,1 %. Les autres supports ont progressé dans le mix médias des annonceurs, mais les hausses budgétaires étant modestes, cela n’a pas suffi à inverser la tendance négative du marché. Ensemble, la presse, la publicité extérieure et le cinéma ont cumulé 3,1 % de part de marché contre 2,2 % en 2021.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2021 | Cumul janvier à décembre 2022 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 19,4 % |
Mattel | 12,9 % | 17,3 % | + 7,7 % |
Lego | 12,3 % | 11,8 % | - 22,4 % |
Spin Master | 6,2 % | 7,8 % | + 2,2 % |
Vtech | 5,9 % | 7,2 % | - 1,5 % |
Hasbro | 10,7 % | 6,4 % | - 51,8 % |
Playmobil | 5,6 % | 5,5 % | - 20,4 % |
Goliath | 5,3 % | 4,6 % | - 29,6 % |
MGAE | 2,1 % | 4,6 % | + 75,4 % |
Moose Toys | 2,2 % | 3,5 % | + 27,9 % |
IMC Toys | 2,4 % | 2,6 % | - 12,1 % |
Mattel est resté le 1er annonceur du marché en 2022 avec une pression publicitaire en hausse de quasiment 8 %, lui permettant ainsi de gagner 4,4 points sur sa part de voix, désormais située à 17,3 %. Lego conserve le 2e rang malgré un budget annuel nettement réduit (- 22 %), devant Spin Master dont les investissements ont été maintenus à la hausse (+ 2 %).
MGA Entertainment et Moose Toys, respectivement 8e et 9e annonceurs du marché, ont été les deux autres fournisseurs du Top 10 à avoir augmenté leur présence en 2022, tandis que les autres leaders ont marqué le pas avec de nets ralentissements.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
