Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

(Octobre 2022)

Le marché publicitaire des jouets et jeux confirme son redressement sur le mois d’octobre, à mesure que les fêtes de fin d’année approchent. La baisse est donc plus modérée (- 3 %) après un mois de septembre en net recul de 13 % et un été sévèrement bas. Ce qui explique qu’au cumul annuel, les investissements bruts s’affichent en repli de 3,4 %.

Du côté du nombre d’annonceurs présents, l’indicateur reste en baisse tant sur le mois d’octobre, avec 85 fabricants actifs contre 95 l’an dernier, que sur le cumul annuel où l’on dénombre 181 annonceurs, soit 9 de moins à période comparable.

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

Cumul janvier à octobre 2021

Cumul janvier à octobre 2022

Evolution en %

Total marché

100 %

100 %

- 3,4 %

Jouet et jeux garçons et filles

43 %

50 %

+ 12,6 %

Autres jouets et jeux

38 %

36 %

- 7,6 %

Jeux de société

16 %

10 %

- 37,8 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

4 %

4 %

+ 3,2 %

Le mois d’octobre ne change rien à la tendance par catégorie observée depuis le début de l’année. Les investissements publicitaires se concentrent davantage sur le segment des jouets pour filles et garçons, lesquels représentent 50 % des communications en valeur brute, contre 43 % l’an dernier. Les plans média pour les jeux et figurines d’action progressent de 40 % et constituent ainsi le segment le plus dynamique du marché. Les poupées ne sont toutefois pas en reste : les publicités pour les gammes de poupées mannequins et accessoires augmentent de 32 %, suivies des véhicules de toutes sortes. À l’inverse, les marques de jeux de société ont nettement réduit leurs communications cette année (- 38 %) avec un désengagement plus marqué pour les jeux de cartes traditionnels (- 55 %) et les jeux pour la famille et les adultes (- 54 %).

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

Cumul janvier à octobre 2021

Cumul janvier à octobre 2022

Evolution

Total média

100 %

100 %

- 3,4 %

Presse

1,5 %

1,8 %

+ 21,2 %

Radio

2,2 %

1,8 %

- 21,0 %

Télévision

89,7 %

90,5 %

- 2,5 %

Publicité extérieure

0,6 %

1,0 %

+ 59,7 %

Cinéma

0,3 %

1,1 %

+ 220,8 %

Internet Display

5,8 %

3,8 %

- 36,1 %

Du côté des médias, les annonceurs ont réduit leurs enveloppes budgétaires à destination de la radio (- 21 %), du display (- 36 %) et de la télévision (- 3 %), cette dernière conservant néanmoins sa forte part de marché (91 %). Les autres médias, quant à eux, enregistrent des recettes brutes en hausse, en particulier le cinéma qui recueille trois fois plus de pression brute. Même tendance pour la publicité extérieure et la presse qui affichent des croissances à deux chiffres dans le mix-média des marques, avec respectivement + 60 % et + 21 %.

Quoi qu’il en soit, la télévision reste le média majoritaire d’un marché rythmé par de nombreux lancements chaque année : avec 91 % de part de marché, la petite lucarne gagne un point supplémentaire par rapport à 2021, à période comparable.

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

Cumul janvier à octobre 2021

Cumul janvier à octobre 2022

Evolution en %

Total

100 %

100 %

- 3,4 %

Mattel

16,8 %

20,1 %

+ 15,5 %

Lego

12,2 %

12,0 %

- 5,0 %

Spin Master

7,4 %

9,2 %

+ 20,7 %

Hasbro

9,5 %

8,1 %

- 17,9 %

MGA Entertainment

2,6 %

5,1 %

+ 87,9 %

Vtech

4,0 %

4,9 %

+ 17,7 %

Goliath

4,8 %

4,6 %

- 6,4 %

Playmobil

3,7 %

4,0 %

+ 6,7 %

Moose Toys

3,3 %

3,9 %

+14,3 %

IMC Toys

2,7 %

3,1 %

+ 13,7 %

La tendance négative observée sur l’ensemble du marché publicitaire des jouets et jeux ne concerne pas les leaders puisque seuls trois annonceurs du Top 10 ont réduit, à date, leurs investissements cette année. Hasbro signe le plus fort désengagement en valeur brute (- 18 %) et contribue pour moitié au repli sectoriel, tandis que Goliath (- 6 %) et Lego (- 5 %) ont également réduit la voilure avec des baisses plus marquées que la moyenne du marché.

A l’inverse, on observe un fort dynamisme des autres annonceurs, à commencer par Mattel (+ 16 %) qui conserve son leadership et MGA dont le budget augmente de 88 %, soit la deuxième plus forte croissance de l’année, suivis par une majorité d’annonceurs du Top 10 qui enregistrent des croissances à deux chiffres. Ainsi, le marché publicitaire des jouets et jeux reste fortement concentré sur les dix premiers annonceurs qui génèrent 75 % de l’activité.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

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