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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

(Juillet 2022)

Le marché publicitaire des jouets et jeux a connu un mois juillet 2022 morose dans la continuité de juin, avec des investissements publicitaires en net repli à - 41 %. Conséquence de ce désengagement des marques sur les deux premiers mois de l’été, un marché tout juste à l’équilibre sur le cumul annuel. Le nombre d’annonceurs présents depuis janvier est resté plus élevé qu’en 2020 et 2019 sur la même période, mais 3 annonceurs manquent à l’appel comparé à l’an dernier.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à juillet 2021

Cumul janvier à juillet 2022

Evolution en %

Total marché

100,0 %

100,0 %

- 0,1 %

Jouets et jeux garçons et filles

42,2 %

54,8 %

+ 29,9 %

Autres jouets et jeux

41,6 %

34,6 %

- 16,8 %

Jeux de société

12,8 %

7,3 %

- 43, %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

3,4 %

3,3 %

- 5,0 %

L’activité stable du marché depuis janvier est le résultat d’un contraste entre les évolutions des différents segments. Cette année, seuls les jouets et jeux pour filles et garçons ont affiché des budgets publicitaires en hausse (+ 30 %) et représentent désormais 55 % du marché, contre 42 % l’an dernier. Cependant, cette forte croissance n’a pas suffi à compenser le repli des autres segments tels que la catégorie des autres jouets et jeux (- 17 %) incluant les jeux audiovisuels qui ont cessé toute communication, ainsi que les jeux artistiques et activités manuelles (- 36 %). Le segment pèse désormais pour 35 % des investissements, soit 7 points de moins qu’en 2021.

Autres catégories en baisse cette année, les investissements pour les jeux de société ont reculé de 43 %, tout comme les jouets 1er âge et préscolaires (- 5 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à juillet 2021

Cumul janvier à juillet 2022

Evolution

Total média

100 %

100 %

- 0,1 %

Presse

1,3 %

2,1 %

+ 69,2 %

Radio

4,9 %

3,5 %

- 28,6 %

Télévision

84,8 %

87,8 %

+ 3,6 %

Publicité extérieure

0,7 %

0,6 %

- 12,7 %

Cinéma

 

1,9 %

 

Internet Display

8,4 %

4,0 %

- 52,2 %

Dans ce contexte, les marques ont opéré des arbitrages médias et se sont davantage concentrées sur la télévision qui a recueilli 88 % des investissements du marché, soit 2 points supplémentaires sur sa part de marché. Dans le même temps, les budgets se sont également renforcés sur d’autres médias, mais à des niveaux d’investissements moindres. Les marques ont ainsi augmenté leur présence en presse : + 69 % de budget pour ce média qui cumule désormais 2,1 % de part de marché, contre 1,3 % l’an dernier. Le cinéma fait également son retour dans les mix-médias des marques et a recueilli 2,1 % de l’activité en valeur brute. A l’inverse, on remarque une baisse des budgets consacrés à la publicité extérieure (- 12,7 %) et pour le display qui a enregistré 2 fois moins d’investissements cette année.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

 

Cumul janvier à juillet 2021

Cumul janvier à juillet 2022

Evolution en %

Total

100,0 %

100,0 %

- 0,1 %

Mattel

12,6 %

17,6 %

+ 40,2 %

Lego

10,5 %

10,7 %

+ 2,7 %

Spin Master

8,1 %

10,6 %

+ 30,9 %

MGA Entertainment

4,6 %

8,2 %

+ 80,3 %

Playmobil

5,9 %

6,3 %

+ 6,7 %

Hasbro

7,4 %

5,6 %

- 24,8 %

Goliath

4,4 %

5,5 %

+ 24,5 %

IMC Toys

3,4 %

3,7 %

+ 7,1 %

Moose Toys

2,9 %

3,5 %

+ 19,5 %

Asmodée Editions

5,2 %

3,3 %

- 37,5 %

Le Top 10 annonceurs semble évoluer à l’inverse de la tendance puisque deux fabricants seulement sont en négatif, tandis que les autres leaders ont affiché de forts taux de croissance de leurs investissements. Hasbro a réduit d’un quart sa pression cette année, et Amosdée de 38 % ses communications.

La plus forte progression revient à Mattel qui a poursuivi ses publicités depuis le début de l’année (+ 40 %) et occupe toujours le 1er rang du classement ; suivi de Lego qui a maintenu son budget légèrement à la hausse (+ 2,7 %), et de Spin Master qui a pris la 3e place avec un budget en hausse de 31 %. Notons également les progressions sensibles de MGA Entertainment (+ 80 %), de Goliath (+ 25 %) et de Moose Toys (+ 20 %).

 Au final, avec cette dynamique affichée par les leaders, le marché se concentre davantage avec un Top 10 qui génère 75 % des investissements, soit 10 points de plus qu’en 2021 à la même période.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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