Après deux mois consécutifs en positif, le marché publicitaire des jouets et jeux a subi un net recul au mois de juin (- 31,9 %), à période comparable vs 2021, ce qui porte l’activité à son niveau le plus faible depuis la crise en 2020. Le nombre d’annonceurs actifs est pourtant resté stable et s’est élevé à 63 intervenants, soit deux de moins qu’en juin 2021, mais quinze de plus qu’en juin 2019.
Au final, si la croissance du marché est toujours positive sur l’ensemble du premier semestre, elle n’en est pas moins modeste (+ 4,6 %). Là aussi, seulement quatre annonceurs manquent à l’appel cette année.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2021 | Cumul janvier à juin 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 53.559 K€ | 56.016 K€ | + 4,6 % |
Jouets et jeux garçons et filles | 42,5 % | 54,2 % | + 33,5 % |
Autres jouets et jeux | 44,7 % | 35,0 % | - 18,1 % |
Jeux de société | 9,9 % | 7,4 % | - 21,8 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 2,9 % | 3,4 % | + 20,7 % |
Dans ce contexte, deux tendances se sont dégagées sur le premier semestre 2022. D’une part, une croissance pour les jouets et jeux pour filles et garçons, ainsi que pour le segment du 1er âge ; et, d’autre part, un net repli pour les jeux de société et les autres jouets et jeux. Plus précisément, les jeux et figurines d’action (+ 82 %) et les poupées mannequins et accessoires (+ 89 %) ont dynamisé le marché et le segment des jouets « genrés ». Dans une moindre mesure, la hausse de la publicité sur les jouets destinés aux plus jeunes est essentiellement due aux jouets préscolaires dont la pression publicitaire a été 3,5 fois plus conséquente.
A l’inverse, la catégorie des autres jouets a été pénalisée par le net repli des jeux audiovisuels qui ont disparu des médias en juin, ainsi que par les activités manuelles et artistiques qui ont reculé de 36 %. Soulignons, néanmoins, une hausse des communications portant sur les compagnons interactifs (5,7 fois plus d’investissements), sans que cela ne suffise à inverser la tendance sur ce segment.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Cumul janvier à juin 2021 | Cumul janvier à juin 2022 | Evolution | |
Total média | 53.559 K€ | 56.016 K€ | + 4,6 % |
Presse | 1,1 % | 1,7 % | + 61,6 % |
Radio | 3,7 % | 3,8 % | + 5,9 % |
Télévision | 86,4 % | 88,2 % | + 6,7 % |
Publicité extérieure | 0 % | 0,6 % | + 1693,3 % |
Cinéma | 1,8 % | ||
Internet Display | 8,7 % | 4,0 % | - 52,6 % |
La tendance à la hausse du marché s’est traduite par une augmentation des budgets sur l’ensemble des médias, à l’exception du Display qui a affiché une baisse de 53 % de recettes brutes et perdu 4,7 points sur sa part de marché, désormais située à 4 %. La répartition des investissements semestriels a renforcé la place prédominante de la télévision dans les budgets publicitaires des marques avec 88,2 % de part de marché et un gain de 6,7 % de recettes brutes. A noter, également, que la publicité extérieure, ainsi que le cinéma, ont progressivement repris place dans les plans médias ; ces deux supports étant ceux ayant le plus souffert des dispositifs sanitaires mis en place durant deux ans.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2021 | Cumul janvier à juin 2022 | Evolution en % | |
Total | 53.559 K€ | 56.016 K€ | + 4,6 % |
Mattel | 11,7 % | 16,9 % | + 50,9 % |
Spin Master | 9,0 % | 11,3 % | + 30,9 % |
Lego | 10,4 % | 10,9 % | + 9,7 % |
MGAE | 4,0 % | 8,1 % | + 113,3 % |
Playmobil | 5,6 % | 6,3 % | + 18,6 % |
Goliath | 4,9 % | 5,7 % | + 21,1 % |
Hasbro | 8,2 % | 5,1 % | - 35,2 % |
Moose Toys | 3,3 % | 3,7 % | + 19,5 % |
Asmodée Editions | 3,3 % | 3,5 % | + 8,9 % |
IMC Toys | 3,5 % | 3,0 % | - 9,2 % |
Certains leaders ont tiré le marché avec de très forts taux de croissance sur ce premier semestre, et en particulier Mattel qui a été l’annonceur le plus dynamique du marché en valeur. Par conséquent, l’entreprise s’est positionnée au 1er rang avec un budget en hausse de 51 %. Parallèlement, MGA Entertainment, classé au 4e rang du palmarès, a doublé sa pression publicitaire depuis le début de l’année et signé la deuxième plus forte progression du semestre. Spin Master n’a pas non plus été en reste et, avec une croissance de 31 % de ses investissements sur les six premiers mois de l’année, s’est positionné au 2e rang du classement.
A l’inverse, seuls deux annonceurs ont présenté des budgets en baisse : Hasbro a réduit de 35 % sa pression sur la période et IMC Toys, en repli de 9 %, ferme la marche du classement. À noter, également, l’absence de Panini dans le Top 10 du semestre.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
