La forte croissance du marché publicitaire observée au mois d’avril a subi un net coup de frein en mai et s’élève à « seulement » + 5,5 %, ce qui porte le marché à + 18,1 % depuis le début de l’année. Ainsi, l’écart avec le niveau d’investissements d’avant crise se réduit progressivement pour atteindre - 19,9 %. A contrario, la tendance est inversée concernant les annonceurs qui n’ont jamais été aussi nombreux en mai. En effet, ils étaient 62 l’an dernier – ce qui était déjà un record avec 10 annonceurs supplémentaires versus mai 2019 – contre 76 ce mois-ci, soit 14 nouveaux annonceurs qui communiquent sur leurs jeux ou jouets.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2021 | Cumul janvier à mai 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 39 544 K€ | 46 685 K€ | + 18,1 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 47,6 % | 54,2 % | + 34,6 % |
Autres jouets et jeux | 43,0 % | 33,7 % | - 7,5 % |
Jeux de société | 6,4 % | 8,2 % | + 51,4 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3,1 % | 3,9 % | + 51,0 % |
La majorité des segments est en progression sur le cumul annuel, à commencer par le plus important du marché : les jouets et jeux filles et garçons qui affichent + 34,6 % d’investissements bruts cette année. Les hausses budgétaires des marques concernent principalement les jeux et figurines d’action, les poupées et accessoires, et les véhicules. Ces trois segments représentent désormais 39 % du marché contre 27 % l’an dernier.
Les jeux de société ont également progressé (+ 51,4 %) avec une hausse sur quasiment tous les marchés à l‘exception des jeux traditionnels de cartes (- 61 %). Les jeux de société adultes et famille ont été les plus dynamiques, suivis des jeux de société d’action pour enfants et des jeux de stratégie et de patience.
De même, l’univers du 1er âge et du préscolaire a crû de 51 %, dynamisé par les jouets préscolaires, les jouets pour nourrissons et les marionnettes.
A l’inverse, les autres jouets et jeux ont reculé de 7,5 %, pénalisés par le désengagement de plusieurs marchés, notamment les activités artistiques et manuelles.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2021 | Cumul janvier à mai 2022 | Evolution | |
Total média | 39 544 K€ | 46 685 K€ | + 18,1 % |
Presse | 1,3 % | 1,6 % | + 46,5 % |
Radio | 0,7 % | 4,5 % | + 647,2 % |
Télévision | 89,0 % | 88,6 % | + 17,5 % |
Publicité extérieure | 0 % | 0,7 % | + 1 979,6 % |
Internet Display | 8,9 % | 4,5 % | - 40,0 % |
Côté médias, la hausse d’activité a profité à l’ensemble des leviers à l’exception du Display qui a perdu 40 % de recettes brutes depuis le début de l’année. La télévision a capté 86 % de la hausse budgétaire du marché pour rester le média n° 1 des marques de jouets avec 89 % de part de marché. Les marques ont également renforcé leur présence en radio qui représente 4,5 % de leurs budgets au cumul versus 0,7 % l’an dernier. Publicité extérieure et presse ont également pris plus de place dans les plans médias des annonceurs avec 20,8 fois plus d’investissements en affichage et + 47 % en presse.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2021 | Cumul janvier à mai 2022 | Evolution en % | |
Total | 39 544 K€ | 46 685 K€ | + 18,1 % |
Mattel | 12 % | 16 % | + 48,9 % |
Spin Master | 12 % | 13 % | + 22,2 % |
Lego | 7 % | 10 % | + 62,2 % |
MGAE | 4 % | 9 % | + 146,8 % |
Playmobil | 5 % | 7 % | + 48,4 % |
Goliath | 3 % | 6 % | + 143,9 % |
Hasbro | 9 % | 4 % | - 42,8 % |
Moose Toys | 4 % | 4 % | + 13,0 % |
Asmodée Editions | 0 % | 4 % | + 18 249,2 % |
Panini | 7 % | 3 % | - 53,3 % |
Parmi les dix premiers annonceurs du marché, seuls Hasbro et Panini n’ont pas suivi la tendance en réduisant leurs investissements, respectivement de 43 % et de 53 %. Hasbro a ainsi perdu quatre rangs dans le top et se place en 7e position quand Panini est passé de la 5e à la 10e place du classement. Mattel est resté leader avec un budget en forte hausse (+ 49 %) sur la période et a contribué pour 34 % à la croissance, tout comme MGA qui y a participé à hauteur de 35 %. Ce dernier a présenté un budget brut 2,5 fois plus élevé qu’en 2021 pour devenir le 4e annonceur du marché, soit quatre rangs de mieux que l’an dernier. À noter, également, l’entrée d’Asmodée au 8e rang, dont les investissements bruts étaient quasi nuls en 2021, mais aussi le dynamisme de Goliath dont le budget a été 2,4 fois plus conséquent.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
