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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Avril 2022

Après un premier trimestre négatif (- 12 %), le mois d’avril a redonné des couleurs au marché publicitaire des jouets et jeux avec une pression brute en forte progression : + 97 %. Le montant total des investissements est néanmoins resté 6 % inférieur à celui d’avril 2019, avant la crise. Ce dynamisme a permis au marché de redresser la barre, affichant une hausse de 21 % depuis le début de l’année, sans toutefois rattraper les niveaux de 2019 (- 17 %).

Le nombre d’annonceurs a progressé chaque mois pour se porter à 119 sur le cumul, contre 131 l’an dernier à la même période. Toutefois, si les annonceurs ont été moins nombreux cette année, leur budget moyen a crû de 33 % et s’est rapproché de celui de 2020.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à avril 2021

Cumul janvier à avril 2022

Evolution en %

Total marché

32 536 K€

39 526 K€

+ 21,5 %

Jouet et jeux garçons et filles

48 %

55 %

+ 36,8 %

Autres jouets et jeux

41 %

32 %

- 4,4 %

Jeux de société

7 %

10 %

+ 66,6 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

3 %

3 %

+ 13,6 %

Dans ce contexte, quasiment tous les segments ont progressé, notamment les « jouets filles et garçons » qui ont boosté le marché en contribuant pour 83 % à sa croissance. Un résultat à mettre en regard avec le dynamisme des jeux et figurines d’action (+ 62 %), des poupées mannequins et accessoires (+ 71 %) et, dans une moindre mesure, des véhicules (+ 58 %).

Les jeux de société ont aussi participé à la hausse du marché avec une pression publicitaire de + 66 % portant sur les jeux à destination des adultes et de la famille (+ 93 %), ou encore des campagnes de gammes dont les budgets ont été 2,6 fois plus importants. Si les autres jeux et jouets ont été à la peine (- 4 %) du fait du repli des jeux artistiques et activités manuelles (- 43 %) et des campagnes de gammes (- 82 %), on a cependant observé une hausse des investissements dédiés aux jeux de construction (+ 67 %) et aux compagnons interactifs (3,6 fois plus de pression brute).

Enfin, l’univers du premier âge a progressé de 14 % grâce à une présence renforcée des jouets préscolaires (3,6 fois plus) et des jouets pour nourrissons qui ont de nouveau communiqué en 2022.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à avril 2021

Cumul janvier à avril 2022

Evolution

Total média

32 536 K€

39 526 K€

+ 21,5 %

Presse

1,1 %

1,5 %

+ 70,0 %

Radio

0,9 %

5,9 %

+ 730,2 %

Télévision

88,9 %

87,2 %

+ 19,1 %

Publicité extérieure

0 %

0,9 %

+ 2 397,7 %

Internet Display

9,1 %

4,6 %

- 39,4 %

La croissance du marché des jouets et jeux s’est traduite par une hausse budgétaire sur tous les médias à l’exception du display qui a reculé de 39 % en valeur brute et perdu 4,5 points de part de marché. A l’inverse, la radio a été le média dont la part de marché a le plus augmenté, passant de 0,9 % à 5,9 % grâce à des recettes brutes 8,3 fois plus élevées. La publicité extérieure a également retrouvé des couleurs et enregistré 25 fois plus de revenus bruts cette année, portant sa part de marché à près de 1 %. Les marques ont également renforcé leur présence dans la presse (+ 70 % en valeur brute), tandis que quand la télévision affichait une croissance de 19 %, restant ainsi le média favori des annonceurs qui lui ont dédié 87,2 % de leurs budgets bruts (- 1,7 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à avril 2021

Cumul janvier à avril 2022

Evolution en %

Total

32 536 K€

39 526 K€

+ 21,5 %

Mattel

14,2 %

17,0 %

+ 46,2 %

Spin Master

13,2 %

13,6 %

+ 24,9 %

Lego

7,7 %

11,1 %

+ 74,6 %

MGAE

4,7 %

7,9 %

+ 104,8 %

Goliath

1,3 %

5,8 %

+ 438,7 %

Playmobil

5,5 %

5,7 %

+ 24,3 %

Asmodée

0,0 %

5,4 %

+ 20 480,8 %

Hasbro

10,0 %

3,9 %

- 52,9 %

Moose Toys

2,8 %

3,6 %

+ 58,7 %

Walt Disney

0,6 %

3,2 %

+ 497,2 %

Le Top 10 des annonceurs a reflété cette tendance à la hausse avec de fortes croissances pour les leaders, à l’exception de Hasbro qui a réduit sa pression de 53 %, perdant cinq rangs dans le classement. En valeur brute, Asmodée Editions, quasiment absent l’an dernier, ainsi que Mattel, ont signé les plus fortes hausses budgétaires sur la période. Autre indicateur du dynamisme du marché, l’entrée d’annonceurs dans le Top : Goliath, Moose Toys et Walt Disney ont tous trois affiché des taux d’évolution à 2 voire 3 chiffres ; quand Spin Master (+ 25 %), Lego (+ 75 %) ou encore Playmobil (+ 24 %) progressaient plus vite que la moyenne et contribuaient ainsi aux bons résultats du marché.

 

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

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