La tendance négative observée depuis le début de l’année s’est intensifiée au mois de mars. En effet, le marché publicitaire en valeur brute a reculé de 12,4 % en janvier, puis de 6,7 % en février pour ensuite chuter à - 18,7 % en mars ; le 1er trimestre clôturant ainsi à - 14 %. Dans le même temps, les annonceurs n’ont pas été aussi nombreux que l’an dernier puisqu’environ un annonceur sur dix manque à l’appel sur chacun des trois derniers mois. Avec 101 acteurs dénombrés, le niveau du portefeuille est inférieur de 9,8 % à celui du 1er trimestre 2021, mais tout de même supérieur à 2020 ou seulement 81 annonceurs avaient communiqué en publicité.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2021 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 22 281 K€ | 19 152 K€ | - 14,0 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 45,5 % | 56,9 % | + 7,5 % |
Antres jouets et jeux | 43,0 % | 34,4 % | - 31,3 % |
Jeux de société | 7,1 % | 6,8 % | - 17,6 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 4,4 % | 1,9 % | - 62,4 % |
La baisse du marché a concerné toutes les grandes catégories de produits à l’exception des jouets « filles/garçons » dont la pression publicitaire brute a progressé de 7,5 % sur le trimestre, avec un dynamisme plus marqué pour les jeux et figurines d’actions (+ 24 %), les poupées mannequins et accessoires (+ 26 %) et les véhicules (+ 26 %).
Les autres marchés ont été à la peine, à commencer par les jeux artistiques et les activités manuelles (- 54 %), ainsi que les jeux de plein air (- 56 %). Dans la même tendance, les jouets et jeux 1er âge et préscolaires ont enregistré un net repli de 62 % avec une baisse particulière des jeux interactifs préscolaires qui ont cessé toute communication en 2022. Les jeux de société ont reculé de 18 %, notamment sur les campagnes de gammes (- 99 %) et les jeux pour adulte et familles (- 38 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2021 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution | |
Total média | 22 281 K€ | 19 152 K€ | - 14,0 % |
Presse | 1,4 % | 2,1 % | + 31,7 % |
Radio | 1,3 % | 1,0 % | - 33,1 % |
Télévision | 87,5 % | 89,0 % | - 12,6 % |
Publicité extérieure | 0 % | 1,8 % | + 3 006,6 % |
Internet Display | 9,8 % | 6,2 % | - 45,9 % |
Si la publicité extérieure a multiplié par 31 sa pression brute, le budget accordé à ce média reste assez marginal, sa part de marché se situant à 1,8 % sur ce premier trimestre. Parallèlement, la presse a également bien tiré son épingle du jeu avec une progression de 32 %, mais, là encore, ce support affiche une part de marché modeste (2,1 %), bien que cela représente 0,7 points de mieux qu’en 2021. La télévision est restée le média n° 1 de la filière en recueillant 89 % de ses investissements bruts, devant Internet Display qui affiche 6,2 % de part de marché, en repli de 3,6 points. Enfin, les annonceurs ont à peine dédié 1 % de leur budget brut à la radio cette année, soit une coupe budgétaire globale de 33 %.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mars 2021 | Cumul janvier à mars 2022 | Evolution en % | |
Total | 22 281 K€ | 19 152 K€ | - 14,0 % |
Spin Master | 12,0 % | 17,5 % | + 25,1 % |
Mattel | 14,9 % | 14,0 % | - 19,1 % |
Lego | 8,4 % | 12,7 % | + 30,0 % |
MGAE | 3,4 % | 7,9 % | + 97,0 % |
Playmobil | 5,9 % | 6,5 % | - 4,8 % |
Goliath | 0,7 % | 5,5 % | + 595,7 % |
Walt Disney | 0,9 % | 4,9 % | + 346,1 % |
Moose Toys | 2,9 % | 4,5 % | + 32,7 % |
Panini | 8,5 % | 4,3 % | - 56,7 % |
Giochi Preziosi | 0,8 % | 4,1 % | + 368,4 % |
Si la majorité des leaders ont présenté des budgets bruts en hausse cette année, trois annonceurs parmi les dix premiers ont, en revanche, affiché des replis significatifs qui expliquent une grande partie de la baisse du marché. Tout d’abord Panini (- 57 %) a dégringolé à la 9e place du classement en contribuant à lui seul pour 34 % aux résultats du trimestre. Mattel a été la 2e plus forte baisse en impactant à 20 % le repli du marché, tandis que Playmobil a limité sa coupe budgétaire à 5 %, soit un recul moins important que la moyenne. A l’inverse, soulignons les performances de Spin Master (+ 25 %) qui a pris le leadership sur le 1er trimestre 2022, Lego (+ 30 %) et MGAE (+ 97 %), ainsi que les croissances à 3 chiffres de Goliath, Walt Disney et Giochi Preziosi.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
