Après un mois de janvier dans le rouge, le marché publicitaire des jouets et jeux a de nouveau évolué à la baisse en février avec un repli de 7 % de la pression brute vs février 2021, ce qui porte l’activité à - 8,6 % sur le cumul annuel. Un résultat à mettre en regard avec le nombre plus faible d’annonceurs actifs cette année : sur les deux mois étudiés, 71 annonceurs ont communiqué contre 86 l’an dernier, soit une baisse de 17 %. C’est toutefois légèrement plus qu’en 2020 où 66 annonceurs avaient fait de la publicité.
(Février 2022)
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
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Cumul janvier à février 2021 |
Cumul janvier à février 2022 |
Evolution en % |
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Total marché |
10.209 K€ |
9.333 K€ |
- 8,6 % |
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Jouet et jeux garçons et filles |
46,0 % |
52,7 % |
+ 4,9 % |
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Autres jouets et jeux |
45,1 % |
39,4 % |
- 20,2 % |
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Jeux de société |
7,1 % |
7,5 % |
- 2,7 % |
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Jouets et jeux 1er âge et préscolaires |
1,8 % |
0,3 % |
- 82,6 % |
Dans ce contexte, la majorité des segments s’est affichée en repli, et notamment les jeux et jouets pour le 1er âge (- 82,6 %), les jeux de plein air qui ont accusé une baisse budgétaire de 55,7 %, ou encore les jeux de société adultes & famille (- 22,4 %). Pourtant, le segment des jeux de société a bénéficié de nouvelles communications pour les jeux d’action pour enfants et les jeux de stratégie et de patience, sans pouvoir inverser la tendance.
A l’inverse, les publicités se sont intensifiées pour les jeux de construction dont le budget brut a été 3,8 fois plus important cette année, mais aussi pour les poupées mannequins & accessoires (62,5 %) et pour les jeux et figurines d’action (+ 12,9 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
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Cumul janvier à février 2021 |
Cumul janvier à février 2022 |
Evolution |
|
Total média |
10.209 K€ |
9.333 K€ |
- 8,6 % |
|
Presse |
1,1 % |
1,9 % |
+ 53,2 % |
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Radio |
2,8 % |
2,0 % |
- 33,1 % |
|
Télévision |
84,1 % |
88,0 % |
- 4,3 % |
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Publicité extérieure |
0,1 % |
1,2 % |
+ 1.462,8 % |
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Internet Display |
12,0 % |
6,8 % |
- 47,6 % |
Du côté des médias, les annonceurs ont maintenu une présence dominante à la télévision avec 88 % de part de marché contre 84,1 % l’an dernier, malgré une baisse de 4,3 % des investissements sur le petit écran de la part des marques. Ces dernières ont également diminué leur pression en radio (- 33,1 %), ainsi qu’en display (- 47,6 %).
Les seuls médias en progression dans les mix ont été la presse (+ 53,2 %) qui a gagné près d’un point sur sa part de marché, de même que la publicité extérieure qui a capté 1,2 % des investissements du marché quand les marques y étaient quasi absentes l’an dernier.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
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Cumul janvier à février 2021 |
Cumul janvier à février 2022 |
Evolution en % |
|
Total |
10.209 K€ |
9.333 K€ |
- 8,6 % |
|
Lego |
4,9 % |
15,2 % |
+ 181,4 % |
|
Spin Master |
14,6 % |
14,1 % |
- 12,1 % |
|
Mattel |
14,9 % |
12,4 % |
- 23,9 % |
|
Playmobil |
8,1 % |
10,2 % |
+ 15,9 % |
|
Panini |
16,8 % |
8,8 % |
- 52,2 % |
|
Goliath |
0,0 % |
7,4 % |
+++ |
|
MGAE |
2,6 % |
7,3 % |
+ 152,8 % |
|
Moose |
5,9 % |
7,2 % |
+ 11,7 % |
|
Best of TV |
0,0 % |
4,1 % |
+++ |
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Vtech |
2,6 % |
3,9 % |
+ 35,7 % |
Si la tendance générale du marché est à la baisse, seul 3 annonceurs du top 10 ont reculé. C’est le cas de Panini qui a réduit son budget de 52,2 %, tout comme Mattel (- 23,9 %) et Spin Master (- 12,1 %).
Les autres leaders ont progressé, à commencer par Lego, 6e annonceur l’an dernier, qui a pris la tête du classement avec une pression publicitaire 2,8 fois plus conséquente cette année. Goliath a signé la 2e plus forte hausse en valeur brute, devant MGAE (x 2,5) et Best Of TV, tout nouvel acteur qui s’est hissé à la 9e place du classement. Moose Toys (+ 11,7 %) et Vtech (+ 35,7 %) ont eux aussi réalisé un bon début d’année.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
