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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Après un mois de janvier dans le rouge, le marché publicitaire des jouets et jeux a de nouveau évolué à la baisse en février avec un repli de 7 % de la pression brute vs février 2021, ce qui porte l’activité à - 8,6 % sur le cumul annuel. Un résultat à mettre en regard avec le nombre plus faible d’annonceurs actifs cette année : sur les deux mois étudiés, 71 annonceurs ont communiqué contre 86 l’an dernier, soit une baisse de 17 %. C’est toutefois légèrement plus qu’en 2020 où 66 annonceurs avaient fait de la publicité.

 

(Février 2022)

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à février 2021

Cumul janvier à février 2022

Evolution en %

Total marché

10.209 K€

9.333 K€

- 8,6 %

Jouet et jeux garçons et filles

46,0 %

52,7 %

+ 4,9 %

Autres jouets et jeux

45,1 %

39,4 %

- 20,2 %

Jeux de société

  7,1 %

  7,5 %

- 2,7 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

  1,8 %

  0,3 %

- 82,6 %

 

Dans ce contexte, la majorité des segments s’est affichée en repli, et notamment les jeux et jouets pour le 1er âge (- 82,6 %), les jeux de plein air qui ont accusé une baisse budgétaire de 55,7 %, ou encore les jeux de société adultes & famille (- 22,4 %). Pourtant, le segment des jeux de société a bénéficié de nouvelles communications pour les jeux d’action pour enfants et les jeux de stratégie et de patience, sans pouvoir inverser la tendance.

A l’inverse, les publicités se sont intensifiées pour les jeux de construction dont le budget brut a été 3,8 fois plus important cette année, mais aussi pour les poupées mannequins & accessoires (62,5 %) et pour les jeux et figurines d’action (+ 12,9 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à février 2021

Cumul janvier à février 2022

Evolution

Total média

10.209 K€

9.333 K€

- 8,6 %

Presse

  1,1 %

  1,9 %

+ 53,2 %

Radio

  2,8 %

  2,0 %

- 33,1 %

Télévision

84,1 %

88,0 %

- 4,3 %

Publicité extérieure

  0,1 %

  1,2 %  

+ 1.462,8 %

Internet Display

12,0 %

  6,8 %

- 47,6 %

Du côté des médias, les annonceurs ont maintenu une présence dominante à la télévision avec 88 % de part de marché contre 84,1 % l’an dernier, malgré une baisse de 4,3 % des investissements sur le petit écran de la part des marques. Ces dernières ont également diminué leur pression en radio (- 33,1 %), ainsi qu’en display (- 47,6 %).

Les seuls médias en progression dans les mix ont été la presse (+ 53,2 %) qui a gagné près d’un point sur sa part de marché, de même que la publicité extérieure qui a capté 1,2 % des investissements du marché quand les marques y étaient quasi absentes l’an dernier.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à février 2021

Cumul janvier à février 2022

Evolution en %

Total

10.209 K€

9.333 K€

- 8,6 %

Lego

  4,9 %

15,2 %

+ 181,4 %

Spin Master

14,6 %

14,1 %

- 12,1 %

Mattel

14,9 %

12,4 %

- 23,9 %

Playmobil

  8,1 %

10,2 %

+ 15,9 %

Panini

16,8 %

  8,8 %

- 52,2 %

Goliath

  0,0 %

  7,4 %

+++

MGAE

  2,6 %

  7,3 %

+ 152,8 %

Moose

  5,9 %

  7,2 %

+ 11,7 %

Best of TV

  0,0 %

  4,1 %

+++

Vtech

  2,6 %

  3,9 %

+ 35,7 %

Si la tendance générale du marché est à la baisse, seul 3 annonceurs du top 10 ont reculé. C’est le cas de Panini qui a réduit son budget de 52,2 %, tout comme Mattel (- 23,9 %) et Spin Master (- 12,1 %).

Les autres leaders ont progressé, à commencer par Lego, 6e annonceur l’an dernier, qui a pris la tête du classement avec une pression publicitaire 2,8 fois plus conséquente cette année. Goliath a signé la 2e plus forte hausse en valeur brute, devant MGAE (x 2,5) et Best Of TV, tout nouvel acteur qui s’est hissé à la 9e place du classement. Moose Toys (+ 11,7 %) et Vtech (+ 35,7 %) ont eux aussi réalisé un bon début d’année.

 

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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