Après un mois de janvier dans le rouge, le marché publicitaire des jouets et jeux a de nouveau évolué à la baisse en février avec un repli de 7 % de la pression brute vs février 2021, ce qui porte l’activité à - 8,6 % sur le cumul annuel. Un résultat à mettre en regard avec le nombre plus faible d’annonceurs actifs cette année : sur les deux mois étudiés, 71 annonceurs ont communiqué contre 86 l’an dernier, soit une baisse de 17 %. C’est toutefois légèrement plus qu’en 2020 où 66 annonceurs avaient fait de la publicité.
(Février 2022)
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2021 | Cumul janvier à février 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 10.209 K€ | 9.333 K€ | - 8,6 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 46,0 % | 52,7 % | + 4,9 % |
Autres jouets et jeux | 45,1 % | 39,4 % | - 20,2 % |
Jeux de société | 7,1 % | 7,5 % | - 2,7 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 1,8 % | 0,3 % | - 82,6 % |
Dans ce contexte, la majorité des segments s’est affichée en repli, et notamment les jeux et jouets pour le 1er âge (- 82,6 %), les jeux de plein air qui ont accusé une baisse budgétaire de 55,7 %, ou encore les jeux de société adultes & famille (- 22,4 %). Pourtant, le segment des jeux de société a bénéficié de nouvelles communications pour les jeux d’action pour enfants et les jeux de stratégie et de patience, sans pouvoir inverser la tendance.
A l’inverse, les publicités se sont intensifiées pour les jeux de construction dont le budget brut a été 3,8 fois plus important cette année, mais aussi pour les poupées mannequins & accessoires (62,5 %) et pour les jeux et figurines d’action (+ 12,9 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2021 | Cumul janvier à février 2022 | Evolution | |
Total média | 10.209 K€ | 9.333 K€ | - 8,6 % |
Presse | 1,1 % | 1,9 % | + 53,2 % |
Radio | 2,8 % | 2,0 % | - 33,1 % |
Télévision | 84,1 % | 88,0 % | - 4,3 % |
Publicité extérieure | 0,1 % | 1,2 % | + 1.462,8 % |
Internet Display | 12,0 % | 6,8 % | - 47,6 % |
Du côté des médias, les annonceurs ont maintenu une présence dominante à la télévision avec 88 % de part de marché contre 84,1 % l’an dernier, malgré une baisse de 4,3 % des investissements sur le petit écran de la part des marques. Ces dernières ont également diminué leur pression en radio (- 33,1 %), ainsi qu’en display (- 47,6 %).
Les seuls médias en progression dans les mix ont été la presse (+ 53,2 %) qui a gagné près d’un point sur sa part de marché, de même que la publicité extérieure qui a capté 1,2 % des investissements du marché quand les marques y étaient quasi absentes l’an dernier.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2021 | Cumul janvier à février 2022 | Evolution en % | |
Total | 10.209 K€ | 9.333 K€ | - 8,6 % |
Lego | 4,9 % | 15,2 % | + 181,4 % |
Spin Master | 14,6 % | 14,1 % | - 12,1 % |
Mattel | 14,9 % | 12,4 % | - 23,9 % |
Playmobil | 8,1 % | 10,2 % | + 15,9 % |
Panini | 16,8 % | 8,8 % | - 52,2 % |
Goliath | 0,0 % | 7,4 % | +++ |
MGAE | 2,6 % | 7,3 % | + 152,8 % |
Moose | 5,9 % | 7,2 % | + 11,7 % |
Best of TV | 0,0 % | 4,1 % | +++ |
Vtech | 2,6 % | 3,9 % | + 35,7 % |
Si la tendance générale du marché est à la baisse, seul 3 annonceurs du top 10 ont reculé. C’est le cas de Panini qui a réduit son budget de 52,2 %, tout comme Mattel (- 23,9 %) et Spin Master (- 12,1 %).
Les autres leaders ont progressé, à commencer par Lego, 6e annonceur l’an dernier, qui a pris la tête du classement avec une pression publicitaire 2,8 fois plus conséquente cette année. Goliath a signé la 2e plus forte hausse en valeur brute, devant MGAE (x 2,5) et Best Of TV, tout nouvel acteur qui s’est hissé à la 9e place du classement. Moose Toys (+ 11,7 %) et Vtech (+ 35,7 %) ont eux aussi réalisé un bon début d’année.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
