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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

L’année 2022 débute sur une note négative pour les investissements publicitaires du marché, avec une pression en retrait de 13,1 %, soit le démarrage le plus faible depuis des années. Concernant les annonceurs, 51 ont pris la parole ce mois-ci. C’est moins qu’en 2021 (60 annonceurs), mais plus qu’en 2020 (43) et qu’en 2019 (35).

 

(Janvier 2022)

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Janvier 2021

Janvier 2022

Evolution en %

Total marché

3.314 K€

2.879 K€

- 13,1 %

Autres jouets et jeux

73,9 %

45,8 %

- 46,2 %

Jouet et jeux garçons et filles

18,6 %

36,4 %

+ 69,9 %

Jeux de société

4,2 %

17,7 %

+ 262,1 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

3,3 %

0,1 %

- 97,4 %

Sur ce 1er mois de l’année, la tendance négative ne concerne pas tous les segments et se traduit par une activité à deux vitesses. D’une part, la catégorie des jeux divers, qui comprend notamment les fascicules et les vignettes à collectionner, affiche un recul de 38 %, de même que les jeux artistiques et activités manuelles qui diminuent leur présence de 73,9 % en valeur brute. À noter, également, que l’univers du 1er âge est quasiment absent des médias ce mois-ci. D’autre part, les jeux et figurines d’action ont généré 2,5 fois plus de pression cette année et représentent près d’un quart de l’activité en valeur contre seulement 8 % en janvier 2021. Les jeux de société ont également fortement renforcé leurs budgets de communication en janvier avec 3,6 fois plus de pressions brute.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Janvier 2021

Janvier 2022

Evolution

Total média

3.314 K€

2.879 K€

- 13,1 %

Presse

0,8 %  

1,1 %

+ 26 %

Radio

8,5 %

6,5 %   

- 33 %

Télévision

70,1 %

77,2 %

- 4 %

Publicité extérieure

0,1 %     

3,9 %

+ 2.802 %

Internet Display

20,5 %

11,2 %

- 53 %

Le mix médias des annonceurs en janvier concentre 77,2 % des investissements bruts en télévision, en progression de 7,1 points vs janvier 2021, et ce malgré une baisse de la pression publicitaire comparée à l’an dernier (- 4 %). Les autres médias subissent également les réductions budgétaires des marques, notamment le display (- 53 %) et la radio (- 33 %). Au final, seuls les investissements en presse sont maintenus à la hausse (+ 26 %), mais le montant brut qui lui est consacré reste marginal avec 1,1 % de l’activité enregistrée sur ce média.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Janvier 2021

Janvier 2022

Evolution en %

Total

3.314 K€

2.879 K€

- 13,1 %

Panini

42,5 %

28,4 %

- 41,8 %

Playmobil

7,4 %

13,5 %

+ 58,4 %

Goliath

0,0 %

12,6 %

+++

Best of TV

 

11,4 %

+++

Editions Planeta de Agostini

 

10,1 %

+++

Spin Master

3,1 %

9,5 %

+ 167,5 %

Lego

8,2 %

3,6 %

- 61,4 %

MGA

  

3,2 %

+++

ZZ Divers

2,8 %

1,9 %

+ 472,9 %

Mattel

 

1,4 %

- 41,9 %

Le top 10 des annonceurs compte cinq fabricants absents l’an dernier à la même période et qui, ensemble, représentent 38,6 % de l’activité du mois. Parmi eux, on retiendra les résultats de Goliath qui se hisse au 3e rang, suivi de Best of TV et des Editions Planeta de Agostini. MGA et Springfree Trampoline complètent la liste des entrées. Parmi les autres annonceurs présents en janvier 2021, notons les replis de Panini (- 42 %), de Lego (- 62 %)  et de Mattel (- 42 %) qui contrastent avec les fortes hausses de Playmobil (+ 58 %) et de Spin Master qui investit 2,7 fois plus que l’an dernier.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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