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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

(Novembre 2021)

Le marché publicitaire des jeux et jouets a retrouvé une évolution positive sur le mois de novembre, avec une progression de 8 % de pression brute vs novembre 2020, mais un recul de 9,5 % des niveaux d’investissements par rapport à novembre 2019. Même constat au cumul des onze premiers mois de l’année : les marques ont davantage investi qu’en 2020 (+ 3,1 %) alors que le secteur a observé un manque à gagner de 17,7 % comparé à la période d’avant crise.

Côté annonceurs, la tendance générale est à la hausse. Depuis janvier 2021, 175 annonceurs ont mené des campagnes publicitaires pour leurs produits, soit 13 annonceurs de plus qu’en 2020 et même 29 annonceurs additionnels vs 2019 ! Le nombre d’annonceurs a donc nettement augmenté depuis trois ans, et notamment sur le début d’année 2021.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à novembre 2020

Cumul janvier à novembre 2021

Evolution

Total marché

238.964 K€

246.395 K€

+ 3,1 %

Jouets et jeux garçons et filles

44,9 %

39,0 %

- 10,4 %

Autres jouets et jeux

32,2 %

36,8 %

+ 17,8 %

Jeux de société

17,9 %

19,6 %

+ 13,3 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

5,1 %

4,6 %

- 7,1 %

La tendance croissante du marché a été majoritairement soutenue par les jeux de construction dont la pression publicitaire a augmenté de 33 % vs 2020, mais aussi les compagnons interactifs (+ 54 %) et les jeux de plein air (+ 38 %). La catégorie des jeux de société a, elle aussi, progressé de 13 %, notamment les jeux destinés aux adultes et aux familles (+ 50 %).

A l’inverse, l’univers des mini-poupées, qui avait boosté le marché il y a deux ans, s’est affichée en négatif (- 31 %), et le retour à la croissance du segment des grandes poupées n’a pas suffi à inverser la tendance pour l’ensemble de la catégorie. De même, les jeux et figurines d’action (- 6 %) et les véhicules (- 4 %) se sont également affichés en repli, à l’exception des véhicules radiocommandés (+ 64 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à novembre 2020

Cumul janvier à novembre 2021

Evolution

Total média

238.964 K€

246.395 K€

+ 3,1 %

Presse

1 %

1,3 %

- 7,7 %

Radio

1 %

1,4 %

- 21,6 %

Télévision

93 %

92,6 %

+ 0,9 %

Publicité extérieure

0 %

0,5 %

+ 1 360,7 %

Cinéma

0 %

0,2 %

+ 916,4 %

Internet Display

4 %

4,1 %

+ 102,5 %

La télévision a recueilli 93 % de l’activité publicitaire en valeur, soit deux points de moins qu’en 2020. Une baisse de 22 % pour ce média qui a profité à Internet Display qui a doublé sa part de marché sur le secteur à 4,1 % mais aussi un peu à l’affichage et au cinéma dont les activités ont été très impactées par la crise, mais qui ont redressé doucement la barre en fin d’année. La radio, 3e média des marques de jeux et jouets, a accusé un désengagement des annonceurs avec une baisse de 22 % et une part de marché plus faible à 1,4 %. Même constat pour la presse qui représente 1,3 % des budgets 2021, soit un repli de 8 %.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

 

Cumul janvier à novembre 2020

Cumul janvier à novembre 2021

Evolution

Total

238.964 K€

246.395 K€

+ 3,1 %

Mattel

12,0 %

14,1 %

+ 21,5 %

Lego

9,7 %

11,5 %

+ 23,1 %

Hasbro

11,9 %

10,5 %

- 9,6 %

Vtech

6,1 %

6,7 %

+ 14, %

Spin Master

5,5 %

6,5 %

+ 21,9 %

Goliath

5,1 %

5,1 %

+ 2,9 %

Playmobil

4,0 %

4,4 %

+ 15,1 %

Asmodée Editions

1,9 %

2,9 %

+ 51,6 %

Moose Toys

1,4 %

2,7 %

+ 96,9 %

Megableu

2,3 %

2,6 %

+ 16,9 %

 

Le top 10 des annonceurs à fin novembre 2021 indiquait clairement une concentration du marché puisque les leaders pesaient 67 % du total, contre 60 % en 2020, et que neuf d’entre eux sur dix étaient en croissance. Un résultat à mettre en regard avec les fortes progressions des fabricants leaders tels que Mattel (+ 22 %), Lego (+ 23 %) ou encore VTech (+ 14 %), mais aussi des annonceurs aux budgets plus modestes comme Asmodée (+ 52 %) et Moose Toys qui a quasiment doublé sa pression publicitaire cette année (+ 97 %).

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

 

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