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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Même si les niveaux d’investissements sont restés nettement inférieurs à 2019 (- 22,5 %), le marché publicitaire des jouets et jeux a redressé légèrement la barre au mois d’octobre avec une baisse moins sévère vs 2020 (- 5,7 %). Cependant, un certain nombre d’annonceurs manquent encore à l’appel puisque le marché a compté 75 intervenants contre 88 en octobre 2020, un mois record sur cet indicateur. Au total, depuis janvier 2021, la pression publicitaire plurimédia des marques est à l’équilibre : - 0,1 %. De plus, 151 annonceurs ont été actifs, soit 6 de plus qu’en 2020, avec davantage d’annonceurs chaque mois durant le 1er semestre, puis une diminution du portefeuille annonceurs les mois suivants.

 

(Janvier à octobre 2022)

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à octobre 2020

Cumul janvier à octobre 2021

Evolution en %

Total marché

144 125 €

143 962 €

- 0,1 %

Jouet et jeux garçons et filles

47,8 %

42,6 %

- 11,1 %

Autres jouets et jeux

32,2 %

37,3 %

+ 15,8 %

Jeux de société

16,0 %

16,3 %

+ 1,8 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

4,0 %

3,8 %

- 5,1 %

Si le marché a été plutôt stable comparé à l’an dernier, on a quand même noté deux tendances contrastées avec, tout d’abord une baisse significative des investissements sur le segment des jouets pour filles et garçons (- 11 %), en particulier sur l’univers des mini-poupées (- 34 %) et des grandes poupées (- 25,7 %). Idem pour les jeux et figurines d’action qui ont reculé de 16,9 % cette année. Toutefois, trois autres segments ont progressé, compensant les précédents replis et rééquilibrant le marché. Les investissements bruts pour les jeux de construction ont augmenté de 20,2 %, tout comme ceux des jeux de plein air (56,9 %), auxquels s’ajoutent les communications pour les nouveaux jeux audiovisuels.

Dans le même temps, les jeux de société ont affiché une légère hausse (+ 1,8 %), tandis que les jouets de 1er âge et préscolaires clôturaient la période dans le rouge : - 5,1 %.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à octobre 2020

Cumul janvier à octobre 2021

Total média

144 125 €

143 962 €

Presse

1,0 %

1,5 %

Radio

2,8 %

2,2 %

Télévision

93,7 %

91,0 %

Publicité extérieure

0,0 %

0,6 %

Cinéma

0,0 %

0,3 %

Internet Display

2,4 %

4,3 %

Concernant les médias, les marques de jouets et jeux ont maintenu un mix varié avec une présence sur tous les supports. Cependant, la tendance a été à la baisse sur la radio (- 21 %) et la télévision (- 3 %), alors que les marques ont augmenté leurs budgets sur les autres leviers. La pression a progressé de 42 % sur la presse, même si le nombre d’annonceurs a été stable, ce qui veut dire que les annonceurs ont augmenté leur budget moyen. L’activité a également repris cette année en publicité extérieure et au cinéma, ce qui explique les fortes hausses de ces médias dans la stratégie des marques : respectivement 14 et 9 fois plus de pression brute qu’en 2020.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à octobre 2020

Cumul janvier à octobre 2021

Evolution en %

Total

144 125 €

143 962 €

-0,1 %

Mattel

12,1 %

17,1 %

+ 41,6 %

Lego

10,1 %

11,6 %

+ 15,0 %

Hasbro

12,4 %

9,6 %

- 22,9 %

Spin Master

5,8 %

7,5 %

+ 28,8 %

Goliath

5,4 %

4,8 %

- 9,9 %

Vtech

3,5 %

4,1 %

+ 18,7 %

Playmobil

3,6 %

3,4 %

- 5,6 %

Moose Toys

1,7 %

3,3 %

+ 88,5 %

Asmodée Editions

2,2 %

3,1 %

+ 38,5 %

MGAE

0,0 %

2,7 %

 

À fin octobre, les leaders du marché ont réalisé une grande majorité de leurs investissements publicitaires de l’année, soit 67 % de la pression brute annuelle. Un résultat à mettre en regard avec le dynamisme des uns qui a compensé le repli des autres. Les plus fortes hausses ont été signées par Mattel, dont les investissements bruts ont augmenté de 41,6 % avec, notamment, de nouvelles campagnes publicitaires pour Royal Enchantimals, Barbie Tresse Magique ou encore la poupée My Garden Baby. MGAE a été le 2e annonceur le plus dynamique : ce nouvel acteur sur le marché a communiqué sur une dizaine de produits de sa gamme de poupées surprises. Enfin, Spin Master a augmenté son budget de 28,8 % cette année pour promouvoir un grand nombre de ses jeux et jouets.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

 

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