Même si les niveaux d’investissements sont restés nettement inférieurs à 2019 (- 22,5 %), le marché publicitaire des jouets et jeux a redressé légèrement la barre au mois d’octobre avec une baisse moins sévère vs 2020 (- 5,7 %). Cependant, un certain nombre d’annonceurs manquent encore à l’appel puisque le marché a compté 75 intervenants contre 88 en octobre 2020, un mois record sur cet indicateur. Au total, depuis janvier 2021, la pression publicitaire plurimédia des marques est à l’équilibre : - 0,1 %. De plus, 151 annonceurs ont été actifs, soit 6 de plus qu’en 2020, avec davantage d’annonceurs chaque mois durant le 1er semestre, puis une diminution du portefeuille annonceurs les mois suivants.
(Janvier à octobre 2022)
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à octobre 2020 | Cumul janvier à octobre 2021 | Evolution en % | |
Total marché | 144 125 € | 143 962 € | - 0,1 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 47,8 % | 42,6 % | - 11,1 % |
Autres jouets et jeux | 32,2 % | 37,3 % | + 15,8 % |
Jeux de société | 16,0 % | 16,3 % | + 1,8 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 4,0 % | 3,8 % | - 5,1 % |
Si le marché a été plutôt stable comparé à l’an dernier, on a quand même noté deux tendances contrastées avec, tout d’abord une baisse significative des investissements sur le segment des jouets pour filles et garçons (- 11 %), en particulier sur l’univers des mini-poupées (- 34 %) et des grandes poupées (- 25,7 %). Idem pour les jeux et figurines d’action qui ont reculé de 16,9 % cette année. Toutefois, trois autres segments ont progressé, compensant les précédents replis et rééquilibrant le marché. Les investissements bruts pour les jeux de construction ont augmenté de 20,2 %, tout comme ceux des jeux de plein air (56,9 %), auxquels s’ajoutent les communications pour les nouveaux jeux audiovisuels.
Dans le même temps, les jeux de société ont affiché une légère hausse (+ 1,8 %), tandis que les jouets de 1er âge et préscolaires clôturaient la période dans le rouge : - 5,1 %.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à octobre 2020 | Cumul janvier à octobre 2021 | |
Total média | 144 125 € | 143 962 € |
Presse | 1,0 % | 1,5 % |
Radio | 2,8 % | 2,2 % |
Télévision | 93,7 % | 91,0 % |
Publicité extérieure | 0,0 % | 0,6 % |
Cinéma | 0,0 % | 0,3 % |
Internet Display | 2,4 % | 4,3 % |
Concernant les médias, les marques de jouets et jeux ont maintenu un mix varié avec une présence sur tous les supports. Cependant, la tendance a été à la baisse sur la radio (- 21 %) et la télévision (- 3 %), alors que les marques ont augmenté leurs budgets sur les autres leviers. La pression a progressé de 42 % sur la presse, même si le nombre d’annonceurs a été stable, ce qui veut dire que les annonceurs ont augmenté leur budget moyen. L’activité a également repris cette année en publicité extérieure et au cinéma, ce qui explique les fortes hausses de ces médias dans la stratégie des marques : respectivement 14 et 9 fois plus de pression brute qu’en 2020.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à octobre 2020 | Cumul janvier à octobre 2021 | Evolution en % | |
Total | 144 125 € | 143 962 € | -0,1 % |
Mattel | 12,1 % | 17,1 % | + 41,6 % |
Lego | 10,1 % | 11,6 % | + 15,0 % |
Hasbro | 12,4 % | 9,6 % | - 22,9 % |
Spin Master | 5,8 % | 7,5 % | + 28,8 % |
Goliath | 5,4 % | 4,8 % | - 9,9 % |
Vtech | 3,5 % | 4,1 % | + 18,7 % |
Playmobil | 3,6 % | 3,4 % | - 5,6 % |
Moose Toys | 1,7 % | 3,3 % | + 88,5 % |
Asmodée Editions | 2,2 % | 3,1 % | + 38,5 % |
MGAE | 0,0 % | 2,7 % |
À fin octobre, les leaders du marché ont réalisé une grande majorité de leurs investissements publicitaires de l’année, soit 67 % de la pression brute annuelle. Un résultat à mettre en regard avec le dynamisme des uns qui a compensé le repli des autres. Les plus fortes hausses ont été signées par Mattel, dont les investissements bruts ont augmenté de 41,6 % avec, notamment, de nouvelles campagnes publicitaires pour Royal Enchantimals, Barbie Tresse Magique ou encore la poupée My Garden Baby. MGAE a été le 2e annonceur le plus dynamique : ce nouvel acteur sur le marché a communiqué sur une dizaine de produits de sa gamme de poupées surprises. Enfin, Spin Master a augmenté son budget de 28,8 % cette année pour promouvoir un grand nombre de ses jeux et jouets.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
