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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Après des mois de fortes croissances depuis mars dernier suivi d’un premier recul en août, le marché publicitaire des jouets et jeux a connu un second repli en septembre (- 28 % vs 2020) où la pression brute est retombée à un niveau inférieur à celui de 2018. L’évolution cumulée sur les neufs premiers mois de l’année s’est ainsi élevée à + 5,4 % vs 2020, ce qui ne permet pas encore de rattraper les budgets d’avant crise (- 25 % de manque à gagner).

Côté annonceurs, 49 ont pris la parole en septembre, soit 18 de moins qu’à la rentrée 2020. Néanmoins, sur le cumul annuel, le portefeuille des annonceurs a continué à s’étoffer pour compter à ce jour 129 intervenants contre 124 en 2020 et 119 en 2019.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à sept. 2020

Cumul janvier à sept. 2021

Evolution en %

Total marché

72 564 K€

76 453 K€

+ 5,4 %

Jouet et jeux garçons et filles

54 %

44 %

- 14,0 %

Autres jouets et jeux

32 %

39 %

+ 31,6 %

Jeux de société

11 %

13 %

+ 21,3 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

3 %

3 %

+ 14,5 %

Peu d’évolution depuis le début de l’année sur les segments de marché, où l’on remarque deux tendances contrastées. D’une part, les jouets typés filles ou garçons ont largement moins occupé les espaces publicitaires cette année : - 40,1 % pour les mini-poupées et leurs accessoires et - 21,5 % pour les jeux et figurines d’action. D’autre part, une forte hausse pour les jeux de plein air qui avaient bénéficié de fortes campagnes publicitaires durant la période printemps-été, et qui ont clôturé les neuf premiers mois de l’année sur une croissance de 72,7 % de budget brut. Notons également l’arrivée d’une nouvelle catégorie de jouets audiovisuels sur le marché grâce aux communications de la « Fabrique à Histoires » de Lunii.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à sept. 2020

Cumul janvier à sept. 2021

Evolution

Total média

72 564 K€

76 453 K€

+ 5,4 %

Presse

1,5 %

1,7 %

+ 19 %

Radio

5,2 %

3,9 %

- 21 %

Télévision

89,5 %

86,7 %

+ 2 %

Publicité extérieure

0 %

0,5 %

+ 1 062 %

Cinéma

0,1 %

0,6 %

+ 814 %

Internet Display

3,7 %

6,5 %

+ 86 %

La répartition des budgets par média a confirmé la prédominance de la télévision qui a recueilli 86,7 % des investissements bruts des marques. Sa part de marché s’est néanmoins réduite cette année, et a perdu 2,8 points au profit du média Internet. En effet, le display représente désormais 6,5 % de la pression publicitaire contre 3,7 % l’an dernier à période comparable, et a capté 90 annonceurs du marché. La publicité extérieure et le cinéma ont eux aussi gagné du terrain dans le mix des marques, tout en restant sous-représentés au sein du marché avec moins de 1 % de part de marché. Enfin, la presse s’est maintenue à la hausse avec 19 % de budget supplémentaire, tandis qu’à l’inverse, la radio accusait un net recul de 21 % et une part de marché réduite de 1,3 point à seulement 3,9 % de part de marché.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à sept. 2020

Cumul janvier à sept. 2021

Evolution en %

Total

72 564 K€

76 453 K€

+ 5,4 %

Mattel

7,8 %

12,2 %

+ 65 %

Lego

10,3 %

10,2 %

+ 5 %

Spin Master

5,9 %

9,4 %

+ 67 %

Hasbro

13,7 %

7,9 %

- 39 %

Goliath

6,0 %

5,2 %

- 9 %

Asmodée Editions

4,2 %

4,8 %

+ 22 %

Moose Toys

3,1 %

4,5 %

+ 52 %

Playmobil

3,5 %

4,3 %

+ 30 %

MGAE

0,0 %

4,1 %

 

Panini

3,7 %

3,8 %

+ 8 %

A fin septembre, les dix premiers annonceurs du marché représentaient à eux seuls les deux-tiers de l’activité grâce aux fortes croissances de certains leaders. À commencer par Mattel qui a affiché une hausse de 65 % de ses investissements bruts pour se positionner en tête du classement. Derrière, MGAE a signé la 2e plus forte hausse en valeur brute pour se hisser au 9e rang des annonceurs, alors qu’il était absent du classement en 2020. Enfin, Spin Master s’est également démarqué avec une progression de 67 % de budget brut, ce qui place l’entreprise sur la 3e marche du podium (soit deux rangs de mieux qu’en 2020).

Parallèlement, la tendance à la hausse s’est également manifestée chez les autres leaders, à l’exception d’Hasbro qui a opéré une coupe franche sur son budget publicitaire, de même que Goliath – de façon plus modérée.

 

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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