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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

La croissance du marché publicitaire des jouets et jeux se poursuit depuis le mois de mars où la pression renouait avec une évolution positive, et s’est sensiblement accélérée en mai. Ainsi, les marques ont investi quatre fois plus dans les médias qu’en mai 2020. Toutefois, même si le marché publicitaire affiche une hausse de 13 % sur les cinq premiers mois de l’année comparée à l’an dernier, les niveaux budgétaires demeurent inférieurs d’un tiers comparés à ceux de la période pré-Covid (- 32 %). En revanche, le nombre d’annonceurs a progressé, avec 109 présents cette année, soit le même volume qu’en 2018 !

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mai 2020

Cumul janvier à mai 2021

Evolution en %

Total marché

34 747 K€

39 280 K€

+ 13,0 %

Jouet et jeux garçons et filles

50 %

47 %

+ 6,1 %

Autres jouets et jeux

36 %

43 %

+ 36,1 %

Jeux de société

11 %

7 %

- 28,6 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

3 %

3 %

+ 1,8 %

Si le marché a enregistré une croissance à deux chiffres sur le cumul annuel, celle-ci a été ralentie par le repli des jeux de société (- 29 %) et, notamment, ceux à destination des adultes et de la famille (- 65 %). Ainsi, deux segments ont dynamisé l’activité publicitaire, en particulier les autres jouets et jeux (+ 36 %) qui représentent désormais 43 % des investissements bruts. Préparant l’été à venir, dans des conditions sanitaires plus souples que l’an dernier, les jeux de plein air sont revenus en publicité et ont contribué pour 60 % à la croissance du marché cette année, tandis que les activités artistiques et manuelles faisaient également l’objet de communications renforcées (+ 66 %). Autre segment en hausse, les poupées mannequins et accessoires ont fait leur retour dans les écrans publicitaires avec 2,7 fois plus de budget brut.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mai 2020

Cumul janvier à mai 2021

Evolution

Total média

34 747 K€

39 280 K€

+ 13,0 %

Presse

1,5 %

1,3 %

+ 3,3 %

Radio

4,2 %

0,7 %

- 80,5 %

Télévision

90,8 %

89,9 %

+ 11,9 %

Publicité extérieure

0,1 %

0 %

- 17,0 %

Cinéma

0,1 %

 

- 1,0 %

Internet Display

3,4 %

8,1 %

+ 167,5 %

Le retour en publicité de certains secteurs et le dynamisme des annonceurs s’est traduit par un mix renforcé principalement sur deux médias. Comme pour le mois dernier, les annonceurs ont renforcé leur présence digitale sur le display avec 2,7 fois plus de pression publicitaire cette année. Le média affiche désormais 8 % de part de marché, soit près de 5 points de plus que l’an dernier. La télévision a également observé une croissance à deux chiffres de ses revenus bruts (+ 12 %), alors que la presse s’est maintenue et que le cinéma est resté très impacté par les mesures gouvernementales.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mai 2020

Cumul janvier à mai 2021

Evolution en %

Total

34 747 K€

39 280 K€

+ 13,0 %

Mattel

5 %

13 %

+ 200,4 %

Spin Master

6 %

12 %

+ 120,0 %

Hasbro

16 %

9 %

- 33,7 %

Lego

11 %

7 %

- 26,3 %

Panini

3 %

7 %

+ 160,4 %

Playmobil

5 %

5 %

+ 18,5 %

Moose Toys

1 %

4 %

+ 239,0 %

MGA Entertainment

0 %

4 %

 

IMC Toys

4 %

3 %

+ 0,1 %

Goliath

6 %

3 %

- 45,3 %

Le Top 10 des annonceurs a encore montré de belles progressions sur le mois de mai, avec seulement trois annonceurs en repli au cumul annuel (Hasbro, Lego et Goliath). Les leaders du marché ont observé des croissances nettement supérieures à la moyenne, d’où une concentration du marché sur lequel les dix premiers ont rassemblé 68 % de l’activité contre 57 % en 2020. On soulignera ainsi les hausses budgétaires de Mattel qui a triplé sa pression brute, Spin Master qui a investi 2,2 fois plus, ou encore Panini (x 2,6). Enfin, le Top 10 comprend toujours une nouvelle entrée, celle de MGA Entertainment qui se place au 8e rang sur le cumul annuel depuis janvier.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

Méthodologie

 

Pour mieux représenter les dynamiques du marché publicitaire digital, Kantar a mis en place une nouvelle méthodologie de mesure des impressions et des investissements publicitaires sur le média Internet Display : DMI (Digital Methodology Improvements). Objectif : proposer des estimations en volume et en valeur plus représentatives des forces en présence, tout en offrant une meilleure évolutivité dans un marché publicitaire digital qui se réinvente en permanence. L’engagement est déterminé sur la base des visites, du nombre de pages par visite et de la durée moyenne de chaque visite sur la base des données référentes de Médiamétrie.

De ce fait, les investissements du média Internet Display sur la période du 01/01/2020 à aujourd’hui vont être divisés par 3 environ. Il est donc nécessaire d’être vigilant lors des analyses avec un historique antérieur au 01/01/2020, y compris pour les études Plurimédia. De même, toutes les analyses réalisées depuis le 01/01/2020 comprenant les données digitales seront impactées.  

Et pour aller plus loin, Kantar prévoit, dès la fin de l’année 2021, une phase 2 de DMI avec, comme objectifs, l’intégration de YouTube Mobile, l’ajustement du modèle sur certains sites et la mise à jour du corpus, et la restitution des données programmatiques exclusivement disponibles sur la plateforme Advertising Insights, fin 2021. Puis, en 2022, est prévue une extension de la mesure du Display aux bannières et vidéos in app.

 

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