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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Après un début d’année dans le rouge, le mois de mars a offert un premier signe encourageant avec une évolution légèrement positive de 1,3 %, encore insuffisante pour redresser le trimestre qui a clôturé sur une baisse de 26,6 %. Malgré ce repli, le marché publicitaire des jouets et jeux a comptabilisé 82 annonceurs actifs au cours de ce trimestre, contre 68 en 2020 et 64 en 2019 sur la même période. Le marché a ainsi retrouvé le niveau de 2019 où 85 annonceurs étaient présents dans les médias. En revanche, si la volonté des marques à communiquer a été manifeste, les budgets publicitaires sont restés en retrait avec, en moyenne, une diminution de  39 % en 2021.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mars 2020

Cumul janvier à mars 2021

Evolution en %

Total marché

29 693 K€

21 786 K€

- 29,6 %

Jouets et jeux filles et garçons

55,8 %

45,2 %

- 40,6 %

Autres jouets et jeux

33,5 %

44,3 %

- 3,1 %

Jeux de société

7,3 %

6,2 %

- 36,9 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

3,4 %

4,3 %

- 6,7 %

Dans sa globalité, le marché a affiché une forte baisse depuis un an, avec une réduction de la pression publicitaire pour la majorité des segments. L’univers des poupées a généré le plus fort recul et a contribué pour 55 % à la baisse du marché, suivi par la catégorie des jeux et figurines d’action. Dans ce contexte, certains segments se sont pourtant démarqués avec des croissances budgétaires, notamment les jeux de plein air qui ont communiqué dès le mois de mars, ainsi que les activités artistiques dont la pression a augmenté de 65 %. Des hausses ont également été constatées sur de plus petits segments tels que les jeux électroniques interactifs préscolaires et les compagnons interactifs.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mars 2020

Cumul janvier à mars 2021

Total média

29 693 K€

21 786 K€

Presse

1,1 %

1,4 %

Radio

3,8 %

1,3 %

Télévision

89,5 %

89,5 %

Publicité extérieure

0 %

0 %

Cinéma

0,2 %

0 %

Internet Display

5,4 %

7,7 %

La tendance observée en 2020 s’est poursuivie avec une baisse des investissements bruts sur tous les médias, à l’exception d’Internet qui a progressé de 5 % pour atteindre 7,7 % de part de marché au 1er trimestre 2021, contre 5,4 % l’an dernier. La télévision est restée à la fois le 1er média du mix des annonceurs avec 89,5 % des budgets bruts, et celui qui a été le plus impacté en valeur. Pourtant, les annonceurs y ont été plus nombreux (36 vs 27 en 2020), mais avec un budget moyen en forte baisse. Les autres médias sont restés dans le rouge : - 75 % pour la radio où un seul annonceur a été présent, - 6 % pour la presse et - 11 % pour la publicité extérieure. Quant aux cinémas, ils n’avaient toujours pas rouvert à date...

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à mars 2020

Cumul janvier à mars 2021

Evolution en %

Total

29 693 K€

21 786 K€

- 29,6 %

Mattel

5,5 %

14,7 %

+ 94,7 %

Hasbro

12,8 %

13,3 %

- 24,1 %

Spin Master

7,5 %

12,3 %

+ 19,4 %

Panini

2,8 %

8,6 %

+ 121,6 %

Lego

12,9 %

7,8 %

- 55,8 %

Playmobil

5,4 %

5,6 %

- 23,2 %

Blizzard Entertainment

0,4 %

4,1 %

+ 630,5 %

Epoch d’enfance

3,0 %

3,7 %

- 10,3 %

MGAE

0,0 %

3,5 %

 

Vtech

1,5 %

3,4 %

+ 69,9 %

Tout comme le mois dernier, le classement des annonceurs a affiché une activité à deux vitesses avec un annonceur sur deux en hausse dans le Top 10. Leader du marché sur le 1er trimestre, Mattel a augmenté de 95 % sa pression brute avec des campagnes plus marquées pour les poupées Cave Club et les véhicules Hot Wheels Monster Trucks. 2e annonceur dynamique, Panini a doublé ses investissements bruts pour promouvoir son nouveau fascicule et ses vignettes « Panini Foot 2022 », notamment, quand Blizzard Entertainement, avec sa gamme de jeux, présentait un budget brut 7,3 fois plus important ce trimestre pour gagner deux places dans ce classement. A noter, également, la présence renforcée de Vtech (+ 70 %) et l’entrée de MGAE dans le Top avec ses poupées et ses surprises.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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