Après un démarrage négatif en janvier (- 29 %), le marché publicitaire des jeux et jouets est resté orienté à la baisse sur les deux premiers mois de l’année avec une chute de l’activité particulièrement marquée en février : - 48 %. Ce net coup de frein a entrainé un repli très sensible du marché qui affiche un recul de 43 % au cumul annuel, malgré un nombre d’annonceurs actifs en constante augmentation : 60 depuis le mois de janvier, contre 55 un an plus tôt (+ 9 %). Toutefois, le budget moyen par annonceur s’est réduit de 48 % par rapport à 2000, et atteint même un niveau inférieur à celui de 2018 (- 30 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2020 | Cumul janvier à février 2021 | Evolution | |
Total marché | 17 671 K€ | 10.088 K€ | - 42,9 % |
Autres jouets et jeux | 36 % | 46 % | - 25,4 % |
Jouets et jeux filles et garçons | 59 % | 46 % | - 55,3 % |
Jeux de société | 2 % | 6 % | + 70,6 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 4 % | 2 % | - 74,6 % |
Si la tendance négative a concerné quasiment tous les segments, celui des mini-poupées et accessoires y a contribué pour moitié (49 %), suivi par celui des jeux et figurines d’action à hauteur de 30 %. Dans un autre registre, les jeux de construction ont également été en repli (- 79 %) et ont représenté 23 % de la baisse totale des investissements. Cependant, quelques catégories ont fait exception, à l’image des grandes poupées et accessoires (+ 26 %), des jeux de société adultes et famille ou encore des jeux de plein air qu’on devrait retrouver dans les prochains mois à la météo plus clémente. Enfin, les jeux artistiques et activités manuelles ont également affiché des budgets de communication en hausse (+ 73 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à février 2020 | Cumul janvier à février 2021 | Evolution | |
Total média | 17 671 K€ | 10.088 K€ | - 42,9 % |
Presse | 0,8 % | 1,2 % | - 21 % |
Radio | 3,0 % | 2,8 % | - 47 % |
Télévision | 90,9 % | 85,1 % | - 47 % |
Publicité extérieure | 0 % | 0,1 % | - 10 % |
Cinéma | 0,3 % | - 100 % | |
Internet Display | 5,0 % | 10,9 % | + 25 % |
Côté médias, les marques de jeux et jouets ont renforcé leur présence sur Internet, le digital représentant désormais 11 % de leur pression brute, soit deux fois plus que l’an dernier. En revanche, tous les autres supports ont subi les coupes budgétaires des annonceurs, notamment la télévision – média de prédilection de la filière depuis de longues années – qui a affiché les réductions les plus notables (- 47 %). Depuis le début de l’année 2021, le petit écran a recueilli 85 % de la pression publicitaire du secteur, soit six points de moins qu’en 2019 et autant de parts de marché qui ont basculé sur Internet. De leur côté, presse et radio sont restés intégrés aux mix-médias des annonceurs, mais avec des budgets bruts réduits.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM
Cumul janvier à février 2020 | Cumul janvier à février 2021 | Evolution | |
Total | 17 671 K€ | 10.088 K€ | - 42,9 % |
Panini | 4,7 % | 16,7 % | + 101,7 % |
Mattel | 7,3 % | 14,9 % | + 17,1 % |
Spin Master | 8,4 % | 14,7 % | + 0,3 % |
Hasbro | 8,0 % | 12,3 % | - 11,8 % |
Playmobil | 4,1 % | 7,7 % | + 6,7 % |
Moose Toys | 2,2 % | 5,9 % | + 54,1 % |
Blizzard Entertainment | 0,5 % | 5,8 % | + 625,3 % |
Lego | 12,7 % | 4,2 % | - 81,3 % |
Epoch d’enfance | 3,0 % | 3,5 % | - 34,6 % |
Vtech | 1,3 % | 2,7 % | + 13,8 % |
Le Top 10 des annonceurs a montré quelques signes encourageants en ce début d’année avec, pour certains d’entre eux, des évolutions positives de leur pression plurimédia. Ainsi, Panini a pris le leadership avec un budget brut deux fois plus élevé cette année pour une campagne dédiée à son fascicule et à ses vignettes FOOT2021. Blizzard Entertainment a signé la 2e croissance la plus élevée avec un budget brut multiplié par 7,2 pour promouvoir son jeu « World of Warcraft », suivi par Mattel (+ 17 %) pour ses poupées « Cave Club » et Moose Toys (+ 54 %) pour « Treasure X Ninja Gold ». A l’inverse Hasbro (- 12 %), Lego (- 81 %) et Epoch D’Enfance (- 35 %) ont réduit leurs investissements en ce début de l’année.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
