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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Après une année 2020 atypique et difficile pour le marché publicitaire des jeux et jouets (- 18 %), le mois de janvier est resté dans le rouge avec une pression en baisse de 14 %. Toutefois, cette évolution, certes négative, semble doucement se résorber, bien que le mois de janvier soit parmi les plus faibles de l’année. Le nombre d’annonceurs s’est également amoindri avec 32 intervenants contre 37 en janvier 2020. À noter que le marché n’a jamais atteint le niveau de 2018 où 52 annonceurs étaient présents sur ce marché.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en valeur

 

Janvier 2020

Janvier 2021

Evolution en %

Total marché

4 844 K€

4 172 K€

- 13,9 %

Autres jouets et jeux

52,5 %

82,8 %

+ 35,8 %

Jouets et jeux filles et garçons

40,7 %

15,0 %

- 68,3 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

5,1 %

2,2 %

- 62,3 %

Jeux de société

1,7 %

0,0 %

- 97,9 %

Tout comme sur l’année 2020, le segment des jouets pour filles a généré le désengagement le plus important, en particulier l’univers des poupées avec les mini-poupées et accessoires (- 80 %) et les poupées mannequins et accessoires pour lesquelles il n’y a pas eu de communication en janvier. Concernant les autres segments, leur pression publicitaire est également restée en berne avec une baisse de 62 % pour les jouets de 1er âge et préscolaires, et de 98 % pour les jeux de société. A l’inverse, l’univers du jeu vidéo se développe et communique davantage, essentiellement à travers Blizzard World of Warcraft dont la pression publicitaire a été 24 fois plus importante.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en valeur

 

Janvier 2020

Janvier 2021

Evolution en %

Total média

4 844 K€

4 172 K€

- 13,9 %

Presse

0,8 %

0,6 %

- 35,9 %

Radio

8,0 %

6,7 %

- 27,7 %

Télévision

81,0 %

55,7 %

- 40,9 %

Publicité extérieure

0,1 %

0,1 %

- 8,9 %

Cinéma

1,1 %

0,0 %

- 100,0 %

Internet Display

8,9 %

36,9 %

+ 255,6 %

Les marques de jeux et jouets ont renforcé leur présence sur Internet Display avec, en particulier, les communications de Blizzard World of Warcraft dans l’univers des jeux vidéo. Le média Display a ainsi recueilli 37 % de la pression publicitaire du marché contre 9 % un an plus tôt. Dans une moindre mesure, la radio – qui a été largement investie tout au long de l’année 2020 – a enregistré des résultats moindres (- 28 %), tout comme la presse (- 36 %). La télévision, média phare de ce secteur, a vu son activité en repli de 41 % sur le mois de janvier, sa part de marché passant de 81 à 56 %. Quant au cinéma, il est resté impacté par la fermeture encore effective des salles, les annonceurs ne pouvant donc pas y diffuser leurs publicités.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en valeur

 

 

Janvier 2020

Janvier 2021

Evolution en %

Total

4 844 K€

4 172 K€

- 13,9 %

Panini

16,9 %

33,4 %

+ 70,9 %

Blizzard Entertainment

1,1 %

31,6 %

+ 2 286,6 %

Epoch d’enfance

11,0 %

8,4 %

- 34,6 %

Lego

19,4 %

7,1 %

- 68,5 %

Playmobil

3,8 %

5,8 %

+ 32,3 %

POGs

0,0 %

3,7 %

 

Spin Master

6,3 %

2,5 %

- 66,6 %

Mattel

0,0 %

1,8 %

+ 282 076,9 %

Zuru

0,0 %

1,2 %

 

Moose Toys

0,0 %

0,7 %

 

(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

Dans un contexte de baisse généralisée, un annonceur s’est démarqué avec une enveloppe budgétaire plus conséquente : Blizzard World of Warcraft, qui s’est hissé à la 2e place dans le palmarès des annonceurs sur le mois de janvier. D’autres annonceurs ont été positifs, notamment Panini dont la pression publicitaire a augmenté de 71 % pour mettre en avant sa gamme d’albums et de vignettes à collectionner ; de même que Zuru, Moose Toys et les POGs, des marques actives en janvier 2021 alors qu’elles étaient absentes un an plus tôt. Si le démarrage de leur pression publicitaire est resté modeste, on peut quand même y voir des signes encourageants pour le marché.

 

 

 

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