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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

2020 a été une année atypique à tous les niveaux, incluant les marchés de la communication et de la publicité. Le secteur des jeux et jouets n’a pas fait exception avec une baisse de 18 % de pression brute, tous médias confondus, après une hausse des budgets de 11 % un an plus tôt. Malgré un 1er trimestre dynamique (+ 9 %), la pandémie a ensuite engendré un net coup de frein sur les plans de communication, notamment sur le 2e trimestre (- 68 %), mais aussi sur les suivants (respectivement - 5 % et - 13 %).

Le marché a compté 149 annonceurs en 2020, contre 155 en 2019 et 185 en 2018. Toutefois, malgré un repli continu du nombre d’annonceurs chaque année, on a observé un retour de leur part entre septembre et décembre 2020.

 

Cumul janvier à décembre 2020

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en %

 

Cumul janvier à décembre 2019

Cumul janvier à décembre 2020

Evolution en %

Total marché

345 191 K€

282 249 K€

- 18,2 %

Autres jouets et jeux

34,2 %

33,3 %

- 20,5 %

Jouets et jeux filles

22,8 %

23,3 %

- 16,3 %

Jeux de société

18,7 %

19,2 %

- 16,4 %

Jouets et jeux garçons

17,1 %

19,1 %

- 9,1 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

7,1 %

5,2 %

- 40,3 %

Dans ce contexte de baisse générale, tous les principaux segments ont réduit leurs prises de parole en 2020. Les plus impactés en valeur étant les jouets pour filles (- 16 %) – même s’il faut rappeler le boom des mini-poupées ayant dynamisé ce secteur en 2019 et créant ainsi un effet de base –, les jeux de société (- 10 %) et les jouets de 1er âge (- 40 %) avec une baisse plus marquée pour les peluches et marionnettes (- 67 %). Le segment des jouets pour garçons a enregistré un repli moins marqué (- 9 %), soit deux fois moins que la moyenne du marché. Le segment a représenté 19 % de la pression publicitaire en 2020 (+ 2 points), soit près d’1/5e du marché.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM

 

Cumul janvier à décembre 2019

Cumul janvier à décembre 2020

Part de marché

Total média

345 191 K€

282 249 K€

- 18,2 %

Presse

0,8 %

1,3 %

+ 28 %

Radio                

0,4 %

1,6 %

+ 234 %

Télévision

93,6 %

91,9 %

- 20 %

Publicité extérieure

0,2 %

0,1 %

- 81 %

Cinéma

2,6 %

0 %

- 99 %

Internet Display

2,3 %

5,1 %

+ 79 %

La baisse d’activité en 2020 s’est traduit par des stratégies média repensées par les marques et des budgets réorientés dans ce contexte de crise. La télévision est évidemment restée le média de prédilection en concentrant 92 % des budgets bruts, mais ces derniers s’y sont réduits de 20 %. Le cinéma (- 99 %) et la publicité extérieure (- 81 %) ont été particulièrement impactés par les mesures de confinement qui les ont privés de leurs audiences et de leurs activités. Les médias ayant tiré leur épingle du jeu ? La presse (+ 28 %), la radio qui a recueilli 3,3 fois plus d’investissements issus de ce marché, ainsi qu’Internet Display (+ 79 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en %

 

Cumul janvier à décembre 2019

Cumul janvier à décembre 2020

Evolution en %

Total

345 191 K€

282 249 K€

- 18,2 %

Mattel

8,7 %

12,1 %

+ 12,8 %

Hasbro

8,7 %

11,6 %

+ 8,7 %

Lego

8,8 %

10,9 %

+ 1,3 %

Giochi Preziosi

11,0 %

7,3 %

- 45,8 %

Vtech

6,7 %

5,7 %

- 30,6 %

Goliath

8,0 %

5,4 %

- 45,5 %

Spin Master

5,2 %

5,3 %

- 16,9 %

Playmobil

3,2 %

4,1 %

+ 3,8 %

Splash Toys

4,9 %

3,2 %

- 47,0 %

IMC Toys

2,5 %

3,1 %

+ 2,0 %


Deux tendances inverses au sein du Top 10 des annonceurs, qui a représenté encore 69 % du marché. D’une part, la moitié d’entre eux ont terminé l’année 2020 avec des budgets média bruts en recul significatif, notamment Giochi Preziosi (- 46 %) qui a réduit son niveau d’investissements sur un grand nombre de de ses produits, ainsi que Goliath qui a stoppé ses campagnes sur certaines références. D’autre part, l’autre moitié qui a renforcé sa présence publicitaire, en particulier Mattel qui a repris le leadership en 2020 avec une hausse de 13 % de pression brute et des campagnes de gamme sur Barbie. Enfin, soulignons aussi le dynamisme de Hasbro (+ 9 %) qui a communiqué sur des nouveautés telles que le pistolet Nerf Ultra, le Monopoly pour les Mauvais Perdants ou encore le Cluedo Version Menteurs.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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