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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Cumul janvier à août 2020

Si le marché publicitaire des jouets et jeux est resté dans le rouge au cours du deuxième mois estival, le repli s’est toutefois légèrement atténué (- 32,6 %) comparé au mois précédent (- 36,7 %). Un résultat à mettre en regard avec un mois d’août particulièrement dynamique, mais qui, malgré une croissance à deux chiffres, n’a compensé que légèrement les précédents désengagements du fait de son faible poids dans l’année.

Concernant les annonceurs, l’impact de la crise est toujours bien présent puisqu’ils sont toujours moins nombreux cette année : 80 annonceurs en août, soit 32 de moins vs août 2019. Point positif, cependant : même si on note toujours une certaine retenue de leur part, le marché a compté davantage d’annonceurs qu’au mois de juillet.

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à août 2019

Cumul janvier à août 2020

Evolution en %

Total marché

79 339 K€

53 482 K€

- 32,6 %

Autres jouets et jeux

33 414 K€

16 728 K€

- 49,9 %

Jouets et jeux filles

22 032 K€

14 956 K€

- 32,1 %

Jouet et jeux garçons

14 429 K€

11 987 K€

- 16,9 %

Jeux de société

6 801 K€

7 153 K€

+ 5,2 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

2 663 K€

2 659 K€

- 0,2 %

La structure du marché est restée comparable à celle de l’an dernier quant aux poids de chaque segment, mais les parts de marché ont tout de même évolué, notamment en faveur des jeux de société qui représentent 13 % de la pression publicitaire cette année contre 9 % l’an dernier, la période de confinement ayant sans doute favorisé cette tendance. Dans une moindre mesure, les jouets et jeux 1er âge ont stabilisé leurs communications dans un contexte de baisse générale, ce qui a impacté à la hausse leur part de voix.

A l’inverse, les segments les plus impactés dans leur communications sont les jeux de plein air (- 78 %), les jouets pour filles – et notamment les mini-poupées (- 38 %) – ou encore les jeux de construction (- 28 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à août 2019

Part de marché

Cumul janvier à août 2020

Part de marché

Total média

79 339 K€

 

53 482 K€

 

Presse

1 155 K€

1,5 %

854 K€

1,6 %

Radio

477 K€

0,6 %

3 662 K€

6,8 %

Télévision

71 950 K€

90,7 %

44 107 K€

82,5 %

Publicité extérieure

189 K€

0,2 %

31 K€

0,1 %

Cinéma

2 431 K€

3,1 %

52 K€

0,1 %

Internet Display

3 138 K€

4,0 %

4 777 K€

8,9 %

En ces temps compliqués, l’activité se traduit toujours par les choix stratégiques que les marques ont opérés dans leur mix médias. Résultat, tout comme à fin juillet, c’est la télévision qui a subit le plus de coupes budgétaires. De fait, le média a recueilli 83 % de la pression brute des marques contre 91 % l’an dernier. Le cinéma, contraint à fermer durant plusieurs semaines, a vu ses recettes brutes quasi disparaitre (- 98 %), quand la presse a reculé plus modérément (- 26 %).

Seuls médias en hausse cette année, le display (hors mobile) a gagné 5 points sur sa part de marché pour atteindre 9 %. Toutefois, c’est surtout en radio que les transferts budgétaires se sont portés, le média raflant 6,8 % des budgets bruts de ce marché contre 0,6 % en 2019 !

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul janvier à août 2019

Cumul janvier à août 2020

Evolution en %

Total

79 339 K€

53 482 K€

- 32,6 %

Lego

6 818 K€

7 589 K€

+ 11,3 %

Hasbro

8 639 K€

7 076 K€

- 18,1 %

Giochi Preziosi

9 718 K€

5 899 K€

- 39,3 %

Mattel

6 611 K€

4 302 K€

- 34,9 %

Goliath

5 984 K€

3 646 K€

- 39,1 %

Asmodée Editions

1 905 K€

2 806 K€

+ 47,3 %

IMC Toys

2 815 K€

2 723 K€

- 3,3 %

Spin Master

3 799 K€

2 285 K€

- 39,8 %

Playmobil

2 414 K€

1 896 K€

- 21,4 %

Panini

1 534 K€

1 647 K€

+ 7,4 %

Le palmarès du mois a montré des signes encourageants et fait apparaitre trois annonceurs en positif, soit deux de plus que le mois dernier. Asmodée affiche toujours une croissance à deux chiffres (+ 47 %) quand Lego, devenu leader cette année, a renoué avec une croissance de sa pression de 11 %, et que Panini a terminé aussi en hausse : + 7 %. Cependant, ces trois hausses budgétaires cumulées n’ont pas suffi à compenser les lourds désengagements de Giochi Preziosi (- 39 %),  Goliath (- 39 %) ou Mattel (- 35 %).

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma

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