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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Si, à la suite des fortes baisses observées ces deux derniers mois, le marché publicitaire des jeux et jouets est resté dans le rouge au mois de juin, il affiche toutefois un repli moins marqué que précédemment (- 44 %). Au cumul annuel depuis janvier, la pression publicitaire a ainsi reculé de 39 % pour l’ensemble des marques.

Côté annonceurs, 30 acteurs ont communiqué dans les médias : 20 de moins que l’an passé, mais plus qu’en mai dernier (+ 7). Un indicateur encourageant pour le marché qui montre que les intervenants sont plus nombreux à communiquer sur leurs produits d’un mois sur l’autre.

 

Cumul janvier à juin 2020

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à juin 2019

Cumul janvier à juin 2020

Evolution en %

Total marché

72 166 K€

43 887 K€

- 39,2 %

Autres jouets et jeux

30 536 K€

14 496 K€

- 52,5 %

Jouets et jeux filles

20 192 K€

12 580 K€

- 37,7 %

Jouet et jeux garçons

12 914 K€

9 815 K€

- 24,0 %

Jeux de société

6 032 K€

4 442 K€

- 26,4 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

2 492 K€

2 555 K€

+ 2,5 %

 

A l’exception de la catégorie du 1er âge et du préscolaire qui a évolué à la hausse depuis le début de l’année (+ 2,5 %), toutes les autres ont subi une nette réduction des prises de parole pour l’ensemble de leurs segments, notamment les mini-poupées et accessoires, les jeux de plein air et les jeux de construction, mais aussi les jeux de société et les jouets et jeux pour garçons comprenant les véhicules et les figurines d’action. A l’inverse, les jeux et jouets destinés aux plus petits semblent avoir été épargnés par les coupes budgétaires des marques, notamment les jouets pour nourrissons dont la pression publicitaire a fortement progressé.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à juin 2019

Part de marché

Cumul janvier à juin 2020

Part de marché

Total média

72 166 K€

 

43 887 K€

 

Presse

919 K€

1,3 %

627 K€

1,4 %

Radio

477 K€

0,7 %

1 446 K€

3,3 %

Télévision

66 047 K€

91,5 %

38 155 K€

86,9 %

Publicité extérieure

164 K€

0,2 %

24 K€

0,1 %

Cinéma

1 840 K€

2,5 %

52 K€

0,1 %

Internet Display

2 719 K€

3,8 %

3 583 K€

8,2 %

 

La répartition des investissements bruts par média montre que cette tendance baissière a impacté une majorité de supports. À commencer par la télévision qui représente 98 % de la baisse observée en valeur brute : avec désormais 87 % des budgets, elle perd 5 points par rapport à l’an dernier. Le cinéma, qui a fortement souffert depuis le confinement, est quasiment à l’arrêt sur la période. Enfin, la publicité extérieure (- 42 %) et la presse (- 32 %) sont également orientées à la baisse dans le mix médias des marques. A contrario, les annonceurs ont renforcé leur présence à la radio avec 3 fois plus de pression publicitaire sur les ondes, ainsi qu’en digital sur le display (+ 32 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à juin 2019

Cumul janvier à juin 2020

Evolution en %

Total

72 166 K€

43 887 K €

- 39,2 %

Lego

6 229 K€

6 435 K€

+ 3,3 %

Hasbro

8 026 K€

5 886 K€

- 26,7 %

Giochi Preziosi

9 125 K€

5 498 K€

- 39,8 %

Goliath

5 833 K€

3 273 K€

- 43,9 %

Mattel

5 357 K€

3 154 K€

- 41,1 %

Spin Master

3 731 K€

2 038 K€

- 45,4 %

Playmobil

2 414 K€

1 896 K€

- 21,4 %

IMC Toys

2 373 K€

1 795 K€

- 24,4 %

Epoch D’Enfance

1 475 K€

1 552 K€

+ 5,2 %

Panini

1 525 K€

1 373 K€

- 10,0 %

 

Au classement semestriel des dix premiers annonceurs, seuls deux enregistrent des résultats stables, voire positifs : Lego (+ 3,3 %), qui a réduit ses publicités sur une large gamme de produits, mais s’est recentré sur la ligne de 1er âge Duplo, le concept Hidden Side et la nouveauté Dots ; et Epoch D’Enfance qui a maintenu ses investissements, notamment dans la gamme Sylvanian Families avec la mise en avant du coffret Cosy Cottage et de la Maison Framboise et son sachet surprise. Parmi les annonceurs en retrait, c’est Giochi Preziosi qui s’est le plus désengagé avec des coupes franches sur L.O.L Surprise Hairgoals et L.O.L Surprise Bling.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

Cumul janvier à juillet 2020

Comme à l’accoutumé, le mois de juillet a été l’un des plus faibles de l’année, pesant seulement 1 % de l’activité publicitaire annuelle. Toutefois, 2020 étant une année atypique avec des mois nettement impactés par la crise – pression publicitaire en berne et budgets bien inférieurs à la normale – le niveau d’investissements en juillet a donc été supérieur à celui observé lors du confinement (+ 1 %), portant l’évolution du marché à - 36,7 % au cumul depuis janvier.

Néanmoins, les annonceurs sont restés prudents : le marché compte 74 intervenants depuis le début de l’année contre 108 en 2019 et 137 en 2018. En moyenne, les annonceurs sont deux fois moins nombreux dans les médias depuis les trois derniers mois.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul janvier à juillet 2019

Cumul janvier à juillet 2020

Evolution en %

Total marché

77 133 K€

48 839 K€

- 36,7 %

Autres jouets et jeux

32 689 K€

15 182 K€

- 53,6 %

Jouets et jeux filles

21 246 K€

13 894 K€

- 34,6 %

Jouet et jeux garçons

14 004 K€

10 743 K€

- 23,3 %

Jeux de société

6 636 K€

6 391 K€

- 3,7 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

2 558 K€

2 628 K€

+ 2,8 %

 

La tendance depuis janvier reste négative pour l’ensemble des segments, excepté le 1er âge et le préscolaire qui affiche une hausse de 2,8 % de pression publicitaire brute. Une croissance insuffisante pour inverser les résultats du marché, ce segment ne représentant que 5 % de l’activité globale.

Parmi les désengagements les plus lourds, on retrouve les mini-poupées et accessoires (- 39,6 %), les jeux de plein air (- 80,9 %) et les jeux de construction (- 39, 7%). Le segment des jeux de société a légèrement reculé (- 3,7 %) avec une évolution à deux vitesses, le repli observé sur les jeux traditionnels et jeux de cartes (- 72,4 %) étant compensé par des communications plus nombreuses sur les jeux adultes et familles.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul janvier à juillet 2019

Part de marché

Cumul janvier à juillet 2020

Part de marché

Total média

77 133 K€

 

48 839 K€

 

Presse

1 043 K€

1,4 %

814 K€

1,7 %

Radio

477 K€

0,6 %

3 397 K€

7,0 %

Télévision

69 893 K€

90,6 %

40 927 K€

83,8 %

Publicité extérieure

184 K€

0,2 %

27 K€

0,1 %

Cinéma

2 431 K€

3,2 %

52 K€

0,1 %

Internet Display

3 103 K€

4,0 %

3 622 K€

7,4 %

 

Dans ce contexte de crise, les marques ont du faire des choix stratégiques pour leur mix médias et ont nettement réduit leur budget en télévision. Ce média phare pour un marché rythmé par les innovations et les nouveautés, représente désormais 83,8 % des investissements contre 91 % l’an dernier. Le cinéma (- 98 %), clairement impacté par les mesures de confinement et la fermeture des salles, n’a pas encore redressé la barre. De son côté, Internet display (hors mobile) s’est maintenu, tandis que la radio a été le seul média en forte progression avec une pression multiplié par 7, portant sa part de marché à 7 % (+ 6 points).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul janvier à juillet 2019

Cumul janvier à juillet 2020

Evolution en %

Total

77 133 K€

48 839 K€

- 36,7 %

Lego

6 711 K€

6 584 K€

- 1,9 %

Hasbro

8 407 K€

6 476 K€

- 23,0 %

Giochi Preziosi

9 476 K€

5 856 K€

- 38,2 %

Mattel

6 232 K€

3 624 K€

- 41,9 %

Goliath

5 833 K€

3 462 K€

- 40,6 %

IMC Toys

2 718 K€

2 639 K€

- 2,9 %

Asmodée Editions

1 691 K€

2 578 K€

+ 52,5 %

Spin Master

3 780 K€

2 063 K€

- 45,4 %

Playmobil

2 414 K€

1 897 K€

- 21,4 %

Epoch D’Enfance

1 475 K€

1 552 K€

+ 5,2 %

 

Le palmarès des annonceurs souligne toujours l’important désengagement de Giochi Preziosi (- 38,2 %), passé de la première marche du podium l’année passée à la troisième aujourd’hui. Mattel (- 41,9 %) et Goliath (- 40,6 %) ont également marqué un net repli de leur pression publicitaire, au même titre que Spin Master (- 45,4 %). Dans ce classement, seul Asmodée a progressé (+ 52,5 %) et gagné trois rangs cette année, l’essentiel de ses communications étant dédié à une campagne institutionnelle mettant en avant l’ensemble de sa gamme de jeux et non un produit unique.

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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