Le marché publicitaire des jouets et jeux a, lui aussi, subi de plein fouet la crise sanitaire au mois d’avril. La publicité a nettement ralenti durant les dernières semaines sans toutefois complètement cesser, comme cela fut le cas pour d’autres secteurs directement touchés par les mesures de confinement (voyages, restauration, loisirs et sorties…). Néanmoins, la pression publicitaire a chuté de 83 % sur le mois d’avril, engendrant une baisse d’un tiers de l’activité publicitaire plurimédia depuis le début de l’année.
Baromètre exclusif
La Revue du Jouet/Kantar
Cumul janvier ? avril 2020
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à avril 2019 | Cumul janvier à avril 2020 | Evolution en % | |
Total marché | 47 706 K€ | 31 944 K€ | - 33,0 % |
Autres jouets et jeux | 18 100 K€ | 11 172 K€ | - 38,3 % |
Jouets et jeux filles | 14 067 K€ | 8 437 K€ | - 40,0 % |
Jouet et jeux garçons | 9 762 K€ | 7 887 K€ | - 19,2 % |
Jeux de société | 4 034 K€ | 3 112 K€ | - 22,9 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 1 743 K€ | 1 336 K€ | - 23,3 % |
Tous les segments sont en repli au cumul annuel, en particulier ceux dont l’activité publicitaire était la plus dynamique avant la crise sanitaire. C’est le cas des jouets pour filles, et notamment des mini-poupées qui accusent un repli plus important que la moyenne du marché (- 40 %). Autre effet du confinement et de la fermeture des magasins, les jeux de plein air n’ont pu communiquer en avril, tout comme le segment des fascicules et vignettes qui ont dû reporter leurs campagnes. A l’inverse, les jeux de société, de stratégie et de patience ont augmenté leur présence publicitaire, répondant ainsi aux besoins des consommateurs confinés de se divertir ou d’occuper leur temps.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à avril 2019 | Part de marché | Cumul janvier à avril 2020 | Part de marché | |
Total média | 47 706 K€ | 31 944 K€ | ||
Presse | 431 K€ | 0,9 % | 445 K€ | 1,4 % |
Radio | 334 K€ | 0,7 % | 527 K€ | 1,7 % |
Télévision | 44 336 K€ | 92,9 % | 28 909 K€ | 90,5 % |
Publicité extérieure | 35 K€ | 0,1 % | 16 K€ | 0,0 % |
Cinéma | 1 170 K€ | 2,5 % | 52 K€ | 0,2 % |
Internet Display(**) | 1 400 K€ | 2,9 % | 1 995 K€ | 6,2 % |
Les annonces presse se sont plutôt maintenues, tandis que les publicités digitales(**) se renforçaient. En revanche, le peu de campagnes auparavant diffusées au cinéma a été, de fait, stoppé. Idem pour la publicité extérieure dont l’activité a quasiment cessé durant le confinement. La télévision, 1er média du secteur avec plus de 90 % de part de marché est, par conséquent, celui qui accuse le désengagement le plus important en valeur avec un recul de 35 % de la pression brute. Autre indicateur en berne, le nombre d’annonceurs actifs s’est nettement réduit en avril avec 20 annonceurs présents sur le mois contre 47 en avril 2019. Au total, le marché des jeux et jouets a perdu 17 annonceurs sur les quatre premiers mois de l’année.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à avril 2019 | Cumul janvier à avril 2020 | Evolution en % | |
Total | 47 706 K€ | 31 944 K€ | - 33,0 % |
Lego | 4 526 K€ | 4 558 K€ | + 0,7 % |
Hasbro | 4 947 K€ | 4 370 K€ | - 11,7 % |
Giochi Preziosi | 5 923 K€ | 3 973 K€ | - 32,9 % |
Spin Master | 3 036 K€ | 2 013 K€ | - 33,7 % |
Goliath | 4 184 K€ | 1 743 K€ | - 58,3 % |
Mattel | 3 325 K€ | 1 667 K€ | - 49,8 % |
Playmobil | 1 573 K€ | 1 554 K€ | - 1,2 % |
Epoch d’enfance | 1 446 K€ | 1 552 K€ | + 7,4 % |
Splash Toys | 3 829 K€ | 1 308 K€ | - 65,8 % |
Panini | 1 220 K€ | 1 294 K€ | + 6,0 % |
Le palmarès des annonceurs indique une tendance générale à la baisse pour les leaders avec, toutefois, quelques exceptions. En particulier Lego qui affiche un budget stable depuis janvier avec, notamment, une campagne pour son jeu en réalité augmentée Hidden Side, ou encore Epoch d’enfance qui a augmenté sa présence pour promouvoir sa gamme de figurines Sylvianan Families.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
