Après un mois de février en très forte hausse, le marché publicitaire des jouets et jeux a marqué le pas en mars avec une pression brute de - 15 %, ralentissant la croissance trimestrielle à + 5,8 %. Pourtant, avec 42 intervenants, le nombre d’annonceurs actifs en mars 2020 a été identique à celui de l’an dernier, ce qui est toujours nettement en deçà de mars 2018 qui comptait 60 annonceurs.
Si les deux premiers mois de l’année affichaient des résultats très encourageants, mars a été marqué par l’arrivée de l’épidémie de Covid-19. Celle-ci a également impacté le secteur de la publicité qui n’a cessé de plonger depuis le confinement, le marché des jeux et jouets ne faisant pas exception.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mars 2019 | Cumul janvier à mars 2020 | Evolution en % | |
Total marché | 26 298 K€ | 28 088 K€ | + 6,8 % |
Autres jouets et jeux | 10 990 K€ | 9 498 K€ | - 13,6 % |
Jouets et jeux filles | 5 662 K€ | 7 840 K€ | + 38,5 % |
Jouet et jeux garçons | 6 293 K€ | 7 786 K€ | + 23,7 % |
Jeux de société | 2 453 K€ | 1 712 K€ | - 30,2 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 901 K€ | 1 252 K€ | + 39,0 % |
Sur le 1er trimestre, le marché a évolué de façon contrastée selon les segments avec une baisse marquée pour les jeux de société (- 30 %) – tant pour les enfants que pour la famille –, ainsi que pour les autres jouets et jeux (- 13,6 %), et plus particulièrement les jeux de plein air et les compagnons interactifs. A l’inverse, on a noté un dynamisme certain pour les jeux et jouets pour garçons (+ 24 %), et notamment les jeux et figurines d’action, les jouets de 1er âge et préscolaires, et les jeux pour filles (+ 39 % chacun), dont l’univers des poupées et accessoires.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mars 2019 | Part de marché | Cumul janvier à mars 2020 | Part de marché | |
Total média | 26 298 K€ | 28 088 K€ | ||
Presse | 315 K€ | 1,2 % | 321 K€ | 1,1 % |
Radio | 334 K€ | 1,3 % | 527 K€ | 1,9 % |
Télévision | 23 417 K€ | 89,0 % | 25 424 K€ | 90,5 % |
Publicité extérieure | 30 K€ | 0,1 % | 12 K€ | 0 % |
Cinéma | 1 170 K€ | 4,4 % | 52 K€ | 0,2 % |
Internet Display(**) | 1 034 K€ | 3,9 % | 1 753 K€ | 6,2 % |
Il est intéressant de constater que les campagnes publicitaires se sont maintenues sur l’ensemble des médias, même si la télévision reste toujours et de loin le 1er canal de communication des marques de jeux et jouets avec près de 91 % de leurs investissements. La radio et Internet display(**) ont légèrement progressé dans le mix des annonceurs, tandis que la publicité extérieure et le cinéma ne recueillaient que quelques petites campagnes. En presse, la pression publicitaire s’est maintenue grâce à de nouvelles marques destinées aux adultes telles que Le Bridgeur ou Billards de France.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mars 2019 | Cumul janvier à mars 2020 | Evolution en % | |
Total | 26 298 K€ | 28 088 K€ | + 6,8 % |
Lego | 2 718 K€ | 3 854 K€ | + 41,8 % |
Giochi Preziosi | 2 479 K€ | 3 851 K€ | + 55,3 % |
Hasbro | 2 827 K€ | 2 964 K€ | + 4,8 % |
Spin Master | 2 254 K€ | 1 989 K€ | - 11,7 % |
Goliath | 2 119 K€ | 1 680 K€ | - 20,7 % |
Mattel | 1 524 K€ | 1 571 K€ | + 3,1 % |
Playmobil | 1 238 K€ | 1 542 K€ | + 24,6 % |
Splash Toys | 2 121 K€ | 1 304 K€ | - 38,6 % |
IMC Toys | 391 K€ | 1 223 K€ | + 212,7 % |
Panini | 1 196 K€ | 1 171 K€ | - 2,0 % |
Le Top 10 des annonceurs a laissé apparaitre des retraits budgétaires pour Spin Master (- 12 %), Goliath (- 21 %), Splash Toys (- 39 %) et Panini (- 2 %), alors que les autres annonceurs progressaient, avec des croissances à deux chiffres pour Lego et Giochi Preziosi. Ce dernier, communique sur une large gamme de produits pour faire connaitre et soutenir ses poupées L.O.L Surprise !, mais aussi Baby Born, Pop Pop Hair ou Poopsie Slime. Sur le même segment, soulignons aussi la montée en puissance d’IMC Toys qui participe au succès des poupées avec ses produits Cry Babies Magic Tears.
En conclusion, les conséquences et l’impact de la crise sanitaire sur le marché publicitaire sont déjà bien visibles en mars, et la tendance devrait s’accentuer en avril. C’est déjà le constat observé par Kantar à travers l’étude de l’activité publicitaire tous secteurs confondus. Le marché des jeux et jouets ne fera pas exception, la question étant de savoir jusqu’à quel point.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
