Le marché publicitaire des jouets et jeux a poursuivi sa progression en février d’une manière encore plus soutenue encore : + 28 %. Ainsi, sur les deux premiers mois de l’année, le marché affiche une hausse de 25,5 % pour atteindre quasiment 18 M€ bruts, alors même qu’il n’y a jamais eu aussi peu d’annonceurs actifs sur cette période : 47 en 2020 contre 55 l’an dernier, et même 75 en 2018. En d’autres termes, le marché se concentre davantage chaque année tandis que le budget moyen par annonceur ne cesse d’augmenter.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2019 | Cumul janvier à février 2020 | Evolution en % | |
Total marché | 14 310 K€ | 17 962 K€ | + 25,5 % |
Autres jouets et jeux | 5 688 K€ | 6 480 K€ | + 13,9 % |
Jouets et jeux filles | 2 631 K€ | 5 777 K€ | + 119,6 % |
Jouet et jeux garçons | 4 075 K€ | 4 501 K€ | + 10,5 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 391 K€ | 873 K€ | + 123,6 % |
Jeux de société | 1 525 K€ | 329 K€ | - 78,4 % |
Tandis que la pression publicitaire a sévèrement reculé pour les jeux de société (- 78 %), d’autres catégories évoluent positivement. Les communications relatives aux jeux et jouets pour garçons, ainsi que le segment des autres jouets – dont ceux de la construction ou du déguisement – ont progressé, mais tout en observant une croissance inférieure à la moyenne du marché. Les plus fortes progressions ont émané de l’univers du 1er âge et de celui des jouets pour filles qui, chacun, ont multiplié par 2,2 leurs investissements.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2019 | Part de marché | Cumul janvier à février 2020 | Part de marché | |
Total média | 14 310 K€ | 17 962 K€ | ||
Presse | 202 K€ | 1,4 % | 147 K€ | 0,8 % |
Radio | 334 K€ | 2,3 % | 527 K€ | 2,9 % |
Télévision | 12 526 K€ | 87,5 % | 15 998 K€ | 89,1 % |
Publicité extérieure | 24 K€ | 0,2 % | 8 K€ | 0 % |
Cinéma | 963 K€ | 6,7 % | 52 K€ | 0,3 % |
Internet Display(**) | 262 K€ | 1,8 % | 1 229 K€ | 6,8 % |
Trois supports médiatiques ont profité du dynamisme du marché. Tout d’abord, la télévision, média incontournable des innovations et des lancements, a recueilli 89 % des investissements plurimédias bruts. La radio a également progressé dans le mix des médias des annonceurs (+ 58 %), mais c’est surtout sur les dispositifs Internet(**) que les marques ont nettement renforcé leur présence avec 4,6 fois plus de budget consacré aux bannières, habillages de page ou autres vidéos. Si la veille de ce média par Kantar n’intègre pas encore le mobile, on peut quand même supposer que les publicités y connaissent la même progression.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2019 | Cumul janvier à février 2020 | Evolution en % | |
Total | 14 310 K€ | 17 962 K€ | + 25,5 % |
Giochi Preziosi | 1 076 K€ | 2 568 K€ | + 138,7 % |
Lego | 1 421 K€ | 2 426 K€ | + 70,8 % |
Spin Master | 1 407 K€ | 1 458 K€ | + 3,6 % |
Hasbro | 778 K€ | 1 359 K€ | + 74,7 % |
Mattel | 572 K€ | 1 275 K€ | + 123,0 % |
Panini | 1 196 K€ | 1 171 K€ | - 2,0 % |
Goliath | 1 453 K€ | 1 041 K€ | - 28,4 % |
IMC Toys | 266 K€ | 760 K€ | + 185,6 % |
Playmobil | 942 K€ | 724 K€ | - 23,1 % |
Splash Toys | 1 019 K€ | 665 K€ | - 34,7 % |
Le Top 10 annonceurs laisse apparaitre quelques replis budgétaires pour Panini (- 2 %), Goliath (- 28 %), Playmobil (- 23 %) et Splash Toys (- 35 %). A l’inverse, certains leaders ont nettement augmenté, voire plus que doublé leurs investissements publicitaires. C’est le cas de Giochi Preziosi (x 2,4) qui a renforcé ses campagnes pour de nombreuses références de la marque L.O.L Surprise ! Idem pour Mattel (x 2,2) qui a communiqué sur ses poupées Enchantimals et Barbie, ou encore pour son mini coffret Polly Pocket. Enfin, IMC Toys (x 2,8) a largement participé au dynanisme des poupées à travers ses publicités pour Cry Babies Magic Tears et Bloopies Shellies.
Toutefois, avec la crise sanitaire qui frappe le monde entier, les annonceurs ont rapidement reporté voire annulé leurs campagnes publicitaires pour modifier leurs messages et s’adapter à la situation. Le marché des jeux et jouets sera probablement touché, et même si les jeux de société connaissent un boom des ventes du fait du confinement, les campagnes publicitaires ne vont peut-être pas suivre. Notre prochain rapport nous le dira…
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
