Après une année 2019 où la pression publicitaire a progressé de 10 %, le mois de janvier – qui demeure l’un des plus faibles de l’année – s’est inscrit dans la même tendance avec une croissance à deux chiffres (+ 17,6 %). Néanmoins, rappelons que l’an dernier à la même période, l’activité publicitaire des jeux et jouets accusait un net repli de 32 %. Autrement dit, avec près de 5,2 M€ bruts investis dans la communication, le niveau global de pression brute n’a pas rattrapé celui de 2018.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Janvier 2019 | Janvier 2020 | Evolution en % | |
Total marché | 4 389 K€ | 5 160 K€ | + 17,6 % |
Autres jouets et jeux | 1 992 K€ | 2 703 K€ | + 35,7 % |
Jouets et jeux filles | 868 K€ | 1 468 K€ | + 69,3 % |
Jouet et jeux garçons | 1 326 K€ | 476 K€ | - 64,1 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 3 K€ | 353 K€ | + 13 279,0 % |
Jeux de société | 200 K€ | 160 K€ | - 20,2 % |
L’activité du marché par segment souligne le dynamisme particulier de trois univers. Tout d’abord, le segment des « autres jouets », et notamment les jeux de construction, a multiplié par 6 sa pression brute vs janvier 2018. Par ailleurs, l’univers des jouets et jeux pour filles, qui s’est nettement démarqué tout au long de 2019, a continué à fortement communiquer (+ 69 %). Enfin, dans une moindre mesure, notons également la hausse des jouets du 1er âge, sur le segment des peluches et des jouets pour nourrissons. Quant à l’univers des garçons, après des mois de repli, sa tendance est restée inchangée avec des budgets bruts amoindris de 64 %, tirés vers le bas par le marché des figurines.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Janvier 2019 | Part de marché | Janvier 2020 | Part de marché | |
Total média | 4 389 K€ | 5 160 K€ | ||
Presse | 53 K€ | 1,2 % | 41 K€ | 0,8 % |
Radio | 247 K€ | 5,6 % | 390 K€ | 7,6 % |
Télévision | 3 961 K€ | 90,3 % | 3 909 K€ | 75,7 % |
Publicité extérieure | 5 K€ | 0,1 % | 4 K€ | 0,1 % |
Cinéma | 52 K€ | 1,0 % | ||
Internet Display(**) | 122 K€ | 2,8 % | 765 K€ | 14,8 % |
Côté médias, le mois de janvier s’est caractérisé par une hausse manifeste du display(**) dans le mix des annonceurs. En effet, bien que les budgets se soient maintenus en télévision, les annonceurs ont nettement renforcé leur présence sur les bannières, habillages de pages ou vidéos instream. Internet a ainsi représenté 15 % de la pression globale du marché et, de fait, fait baisser la part de marché de la télévision à 76 % contre 90 % en janvier 2018. Autre média profitant de la croissance du marché : la radio. La pression brute a progressé de 58 % sur ce média qui gagne 2 points de sa part de marché. A l’inverse, les publicités ont diminué dans la presse grand public : - 23 % de budget brut.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Janvier 2019 | Janvier 2020 | Evolution en % | |
Total | 4 389 K€ | 5 160 K€ | + 17,6 % |
Giochi Preziosi | 755 K€ | 1 210 K€ | + 60,2 % |
Lego | 159 K€ | 1 083 K€ | + 581,6 % |
Panini | 1 196 K€ | 986 K€ | - 17,5 % |
Epoch d’enfance | 416 K€ | 532 K€ | + 27,8 % |
Spin Master | 332 K€ | 297 K€ | - 10,5 % |
Hasbro | 278 K€ | 206 K€ | - 26,1 % |
Playmobil | 304 K€ | 182 K€ | - 40,2 % |
Edit. Planeta de Agostini | 0 K€ | 142 K€ | |
Wizards of the Coast | 0 K€ | 133 K€ | |
Goliath | 456 K€ | 102 K€ | - 77,7 % |
Depuis 2018, le nombre d’annonceurs ne cesse de diminuer et janvier 2020 ne fait pas exception. Le portefeuille des médias est ainsi passé de 54 à 36, puis à 29 intervenants en ce début d’année. Giochi Preziosi, leader du marché depuis 2019, a continué à faire croître ses investissements de 60 % sur le mois de janvier. L’an dernier, à la même période, Panini tenait la tête du classement, mais s’est nettement désengagé du marché en janvier 2020 (- 18 %). En deuxième position, Lego revient massivement dans les médias avec une pression 7 fois supérieure cette année. Au final, le dynamisme des leaders s’est confirmé dans leur part de voix puisque le Top 10 pèse 94 % du marché contre 89 % en janvier 2018.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet Display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
