Sur le mois de novembre 2018, bien qu’en amont de la période de Noël, la pression publicitaire des fabricants de jeux et jouets a reculé de 5,2 % sur l’ensemble des médias, ce qui a généré un ralentissement de la croissance du marché sur le cumul annuel janvier-novembre. En effet, les investissements bruts se sont élevés à 265,6 M€ : une évolution modeste, mais toutefois positive au regard du résultat des années précédentes puisque le marché affichait - 5 % en 2016 et - 3 % en 2017, contre une hausse de 3 % cette année.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul annuel 2017 | Cumul annuel 2018 | Evolution en % | |
Total marché | 259 947 K€ | 265 581 K€ | + 2,2 % |
Autres jouets et jeux | 97 014 K€ | 99 262 K€ | + 2,3 % |
Jeux de société | 52 306 K€ | 55 211 K€ | + 5,6 % |
Jouet et jeux garçons | 51 361 K€ | 51 214 K€ | - 0,3 % |
Jouets et jeux filles | 39 137 K€ | 41 899 K€ | + 7,1 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 20 130 K€ | 17 995 K€ | - 10,6 % |
Du côté des segments, on observe une activité à deux vitesses. D’une part, les campagnes publicitaires pour les jeux de société se sont renforcées avec une croissance supérieure à la moyenne. De fait, ce segment a contribué pour moitié à la hausse globale du marché, devant celui des jouets et jeux pour filles qui a affiché une hausse de 7,1% de pression brute. D’autre part, l’enveloppe budgétaire a légèrement diminué concernant les jouets pour garçons (- 0,3 %), quand l’univers du 1er âge et du préscolaire reculait sensiblement dans les médias avec un budget brut en évolution négative de 10,6 %.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul annuel 2017 | Cumul annuel 2018 | Evolution en % | |
Total marché | 259 947 K€ | 265 581 K€ | + 2,2 % |
Hasbro | 44 946 K€ | 32 637 K€ | - 27,4 % |
Goliath | 20 624 K€ | 22 163 K€ | + 7,5 % |
Lego | 17 008 K€ | 21 483 K€ | + 26,3 % |
Giochi Preziosi | 20 443 K€ | 17 368 K€ | - 15,0 % |
Mattel | 19 924 K€ | 17 187 K€ | - 13,7 % |
Splash Toys | 13 825 K€ | 15 140 K€ | + 9,5 % |
Vtech | 14 946 K€ | 13 548 K€ | - 9,4 % |
Spin Master | 12 654 K€ | 13 397 K€ | + 5,9 % |
Playmobil | 11 373 K€ | 11 807 K€ | + 3,8 % |
Megableu | 6 945 K€ | 9 616 K€ | + 38,5 % |
Le Top 10 des annonceurs a de nouveau confirmé le repli du leader Hasbro qui, au cumul, a semblé réduire sa pression brute sur les médias traditionnels (hors Internet mobile, programmatique et réseaux sociaux non comptabilisés dans cette pige) ; tout en rappelant que le fabricant avait fortement augmenté ses investissements médias en 2017, créant ainsi un effet de base cette année. Giochi Preziosi (- 15 %), Mattel, (- 13 %) et VTech (- 9 %) sont venus compléter la liste des désengagements au cours de la période sur ces mêmes médias. A l’inverse, d’autres annonceurs ont renforcé leur présence et dynamisé le marché tels que Lego (+ 26 %), notamment sur les toupies Ninjago Spinjitzu, et Megableu (+ 39 %) sur l’ensemble de sa gamme de jeux.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul annuel 2017 | Part de marché | Cumul annuel 2018 | Part de marché | |
Total média | 259 947 K€ | 265 581 K€ | + 2,2 % | |
Presse | 3 243 K€ | 1,2 % | 2 875 K€ | 1,1 % |
Radio | 1 175 K€ | 0,5 % | 2 058 K€ | 0,8 % |
Télévision | 247 369 K€ | 95,2 % | 254 807 K€ | 95,9 % |
Publicité extérieure | 202 K€ | 0,1 % | 203 K€ | 0,1 % |
Cinéma | 2 326 K€ | 0,9 % | 457 K€ | 0,2 % |
Internet Display | 5 632 K€ | 2,2 % | 5 181 K€ | 2,0 % |
La répartition par média a confirmé la suprématie et l’importance de la télévision pour une filière qui lui a encore consacrée une grande partie de son budget médias (96 %). Pour compléter ce dispositif, les fabricants ont aussi communiqué à la radio en y renforçant leurs publicités (+ 75 %), tandis que la part dédiée à la presse a reculé de 11 %. La vidéo semble donc primordiale pour les marques qui ont également diffusé leurs créations sur le Web sachant que, dans 72 % des cas, les spots publicitaires instream diffusés étaient une simple reprise du spot télévisé.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
