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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Après une rentrée septembre dynamique pour le marché publicitaire des jeux et jouets, les annonceurs ont maintenu une croissance de 2 % de leurs investissements au mois d’octobre, sur l’ensemble des médias(*). Un résultat positif en regard du repli observé les années précédentes sur la même période (- 14 % en 2017 et - 10 % en 2016), mais une croissance qui est quand même restée modeste pour une année 2018 qui a enregistré de fortes progressions en mars et en septembre. Au final, sur les dix premiers mois de l’année, le marché publicitaire a cru de 7,8 %

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à octobre 2017

Cumul janvier à octobre 2018

Evolution en %

TOTAL MARCHE

146 980 K euros

158 518 K euros

+ 7,8 %

Autres jouets et jeux

60 253 K euros

60 948 K euros

+ 1,2 %

Jouets et jeux garçons

30 011 K euros

32 960 K euros

+ 9,8 %

Jouets et jeux filles

24 008 K euros

28 149 K euros

+ 17,2 %

Jeux de société

25 388 K euros

27 464 K euros

+ 8,2 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

7 320 K euros

8 997 K euros

+ 22,9 %


L’activité par segment souligne un soutien particulier apporté aux jouets pour filles (+ 17,2 %), lesquels ont contribué pour 36 % à la croissance de ce marché depuis le début de l’année. L’univers des garçons observe une présence également renforcée (+ 9,8 %), avec une nette progression pour les jeux et figurines d’actions, et pour les robots. De même, les communications ont été plus manifestes sur les jeux de société (+ 22,9 %), notamment les jeux de cartes, et les jouets de 1er âge et préscolaires, en particulier les peluches.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

 

Cumul janvier à octobre 2017

Cumul janvier à octobre 2018

Evolution en %

JOUETS ET JEUX

146 980 K euros

158 518 K euros

+ 7,8 %

Hasbro

30 974 K euros

22 890 K euros

- 26,1 %

Goliath

13 311 K euros

13 431 K euros

+ 0,9 %

Splash Toys

5 148 K euros

11 982 K euros

+ 132,8 %

Lego

10 933 K euros

11 712 K euros

+ 7,1 %

Mattel

11 039 K euros

10 734 K euros

- 2,8 %

Giochi Preziosi

12 292 K euros

10 473 K euros

- 14,8 %

Spin Master

8 719 K euros

9 419 K euros

+ 8,0 %

Vtech

5 289 K euros

5 789 K euros

+ 9,5 %

Playmobil

5 257 K euros

5 453 K euros

+ 3,7 %

Megableu

3 298 K euros

4 450 K euros

+ 34,9 %


Le Top 10 des annonceurs souligne des évolutions contrastées selon les acteurs. Certains ont réduit leur pression brute sur les médias traditionnels, à l’image d’Hasbro qui a limité d’¼ son enveloppe budgétaire plurimédia(*) malgré une belle mise en avant de certaines marques telles que Beyblade ou Play-Doh, pour reporter ses budgets sur Internet et les réseaux sociaux, non comptabilisés dans cette pige. Giochi Preziosi (- 15 %) et Mattel (- 3 %) ont complété la liste des replis. A l’inverse, Splash Toys a  à nouveau proposé la plus forte progression du marché avec un budget brut multiplié par 2,3 en communiquant davantage sur ses poupées L.O.L., mais aussi sur son robot Ready2Robot. A noter, également, la forte hausse de Megableu dont les campagnes ont porté sur plusieurs jeux de sa gamme.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

Cumul janvier à octobre 2017

Part de marché

Cumul janvier à octobre 2018

Part de marché

TOTAL MEDIA

146 980 K euros

 

158 518 K euros

 

Presse

1 757 K euros

1,2 %

2 256 K euros

1,4 %

Radio

972 K euros

0,7 %

1 571 K euros

1,0 %

Télévision

138 306 K euros

94,1 %

150 702 K euros

95,1 %

Publicité extérieure

146 K euros

0,1 %

83 K euros

0,1 %

Cinéma

2 145 K euros

1,5 %

457 K euros

0,3 %

Internet Display

3 655 K euros

2,5 %

3 449 K euros

2,2 %

A l’aube de la période la plus importante de l’année, les annonceurs ont plus que jamais investi le média télévision, notamment pour faire connaitre les nouveautés au grand public. Ainsi, 95 % des investissements bruts se sont concentrés sur le petit écran. Néanmoins, on observe également une progression de la presse (+ 28 %) et de la radio (+ 62 %), alors que les communications ont ralenti sur les autres médias. Sur Internet display(**), les investissements ont semblé reculer, mais il faut relativiser ces chiffres dans la mesure où les marques investissent de plus en plus les leviers digitaux tels que le mobile et les réseaux sociaux, lesquels ne sont pas intégrés dans ces résultats bruts.

(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.

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