Après une rentrée septembre dynamique pour le marché publicitaire des jeux et jouets, les annonceurs ont maintenu une croissance de 2 % de leurs investissements au mois d’octobre, sur l’ensemble des médias(*). Un résultat positif en regard du repli observé les années précédentes sur la même période (- 14 % en 2017 et - 10 % en 2016), mais une croissance qui est quand même restée modeste pour une année 2018 qui a enregistré de fortes progressions en mars et en septembre. Au final, sur les dix premiers mois de l’année, le marché publicitaire a cru de 7,8 %
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à octobre 2017 | Cumul janvier à octobre 2018 | Evolution en % | |
TOTAL MARCHE | 146 980 K euros | 158 518 K euros | + 7,8 % |
Autres jouets et jeux | 60 253 K euros | 60 948 K euros | + 1,2 % |
Jouets et jeux garçons | 30 011 K euros | 32 960 K euros | + 9,8 % |
Jouets et jeux filles | 24 008 K euros | 28 149 K euros | + 17,2 % |
Jeux de société | 25 388 K euros | 27 464 K euros | + 8,2 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 7 320 K euros | 8 997 K euros | + 22,9 % |
L’activité par segment souligne un soutien particulier apporté aux jouets pour filles (+ 17,2 %), lesquels ont contribué pour 36 % à la croissance de ce marché depuis le début de l’année. L’univers des garçons observe une présence également renforcée (+ 9,8 %), avec une nette progression pour les jeux et figurines d’actions, et pour les robots. De même, les communications ont été plus manifestes sur les jeux de société (+ 22,9 %), notamment les jeux de cartes, et les jouets de 1er âge et préscolaires, en particulier les peluches.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à octobre 2017 | Cumul janvier à octobre 2018 | Evolution en % | |
JOUETS ET JEUX | 146 980 K euros | 158 518 K euros | + 7,8 % |
Hasbro | 30 974 K euros | 22 890 K euros | - 26,1 % |
Goliath | 13 311 K euros | 13 431 K euros | + 0,9 % |
Splash Toys | 5 148 K euros | 11 982 K euros | + 132,8 % |
Lego | 10 933 K euros | 11 712 K euros | + 7,1 % |
Mattel | 11 039 K euros | 10 734 K euros | - 2,8 % |
Giochi Preziosi | 12 292 K euros | 10 473 K euros | - 14,8 % |
Spin Master | 8 719 K euros | 9 419 K euros | + 8,0 % |
Vtech | 5 289 K euros | 5 789 K euros | + 9,5 % |
Playmobil | 5 257 K euros | 5 453 K euros | + 3,7 % |
Megableu | 3 298 K euros | 4 450 K euros | + 34,9 % |
Le Top 10 des annonceurs souligne des évolutions contrastées selon les acteurs. Certains ont réduit leur pression brute sur les médias traditionnels, à l’image d’Hasbro qui a limité d’¼ son enveloppe budgétaire plurimédia(*) malgré une belle mise en avant de certaines marques telles que Beyblade ou Play-Doh, pour reporter ses budgets sur Internet et les réseaux sociaux, non comptabilisés dans cette pige. Giochi Preziosi (- 15 %) et Mattel (- 3 %) ont complété la liste des replis. A l’inverse, Splash Toys a à nouveau proposé la plus forte progression du marché avec un budget brut multiplié par 2,3 en communiquant davantage sur ses poupées L.O.L., mais aussi sur son robot Ready2Robot. A noter, également, la forte hausse de Megableu dont les campagnes ont porté sur plusieurs jeux de sa gamme.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
| Cumul janvier à octobre 2017 | Part de marché | Cumul janvier à octobre 2018 | Part de marché |
TOTAL MEDIA | 146 980 K euros |
| 158 518 K euros |
|
Presse | 1 757 K euros | 1,2 % | 2 256 K euros | 1,4 % |
Radio | 972 K euros | 0,7 % | 1 571 K euros | 1,0 % |
Télévision | 138 306 K euros | 94,1 % | 150 702 K euros | 95,1 % |
Publicité extérieure | 146 K euros | 0,1 % | 83 K euros | 0,1 % |
Cinéma | 2 145 K euros | 1,5 % | 457 K euros | 0,3 % |
Internet Display | 3 655 K euros | 2,5 % | 3 449 K euros | 2,2 % |
A l’aube de la période la plus importante de l’année, les annonceurs ont plus que jamais investi le média télévision, notamment pour faire connaitre les nouveautés au grand public. Ainsi, 95 % des investissements bruts se sont concentrés sur le petit écran. Néanmoins, on observe également une progression de la presse (+ 28 %) et de la radio (+ 62 %), alors que les communications ont ralenti sur les autres médias. Sur Internet display(**), les investissements ont semblé reculer, mais il faut relativiser ces chiffres dans la mesure où les marques investissent de plus en plus les leviers digitaux tels que le mobile et les réseaux sociaux, lesquels ne sont pas intégrés dans ces résultats bruts.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
