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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets

Le marché des jouets et jeux a affiché une croissance à deux chiffres de sa pression publicitaire au mois de septembre : + 57 %, ce qui porte son évolution au cumul des neuf premiers mois de l’année à + 13 %. Après mars, septembre apparait donc comme la deuxième période phare du permanent en contribuant pour plus de la moitié à la croissance du secteur, avec une thématique dominante concernant Halloween. Cette situation laisse présager une belle fin d’année 2018, en attendant la période de Noël qui concentre habituellement, sur le dernier trimestre, 75 % du budget brut annuel du marché.

Cumul janvier à septembre 2018

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul

janvier à septembre 2017

Cumul

janvier à septembre 2018

Evolution en %

Total marché

78 774 €

89 038 €

+ 13,0 %

Autres jouets et jeux

37 288 €

36 475 €

- 2,2 %

Jouet et jeux garçons

16 240 €

21 443 €

+ 32,0 %

Jouets et jeux filles

15 340 €

18 227 €

+ 18,8 %

Jeux de société

7 384 €

8 307 €

+ 12,5 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaire

2 522 €

4 587 €

+ 81,9 %

 

 

L’activité par secteur a confirmé la hausse de la pression publicitaire pour la plupart des segments, en particulier celui des jouets et jeux pour garçons qui a généré la moitié de la croissance du secteur. Plus précisément, les marques ont davantage développé leurs communications autour des jeux et figurines d’action, ainsi que des robots. L’univers des filles n’a pas été en reste en affichant une progression des investissements bruts pour promouvoir les poupées mannequins et les mini-poupées. Dans une moindre mesure, les jouets de 1er âge ont également renforcé leur présence, notamment sur la catégorie des peluches.

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul janvier à septembre 2017

Cumul janvier à septembre 2018

Evolution en %

Total marché

78 774 €

89 038 €

+ 13,0 %

Hasbro

20 737 €

14 931 €

- 28,0 %

Lego

9 145 €

8 929 €

- 2,4 %

Goliath

5 646 €

7 256 €

+ 28,5 %

Giochi Preziosi

6 882 €

7 095 €

+ 3,1 %

Mattel

5 834 €

5 829 €

- 0,1 %

Splash Toys

2 181 €

5 422 €

+ 148,6 %

Spin Master

4 997 €

5 343 €

+ 6,9 %

Asmodée Editions

1 863 €

3 618 €

+ 94,2 %

Panini

2 014 €

3 591 €

+ 78,3 %

Playmobil

2 476 €

2 962 €

+ 19,6 %

 

Si le marché s’est montré dynamique, les deux leaders ont poursuivi leur désengagement déjà observé les mois précédents. Hasbro a ainsi perdu 9 points de part de voix et représente désormais 17 % du marché, alors que Lego a réalisé 10 % des investissements bruts contre 12 % l’an dernier. Un repli qui a profité aux autres annonceurs, notamment ceux ayant fortement augmenté leur enveloppe budgétaire cette année,  tels que Splash Toys qui surfe sur le succès des poupées L.O.L. De même, avec un budget plus modeste, les éditions Asmodée ont doublé leur pression publicitaire pour soutenir leurs cartes Pokémon.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros

 

 

Cumul

janvier à septembre 2017

Part de marché

Cumul

 janvier à septembre 2018

Part de marché

Total marché

78 774 €

 

89 038 €

 

Presse

1 425 €

1,8 %

1 914 €

2,1 %

Radio

636 €

0,8 %

1 049 €

1,2 %

Télévision

72 092 €

91,5 %

82 914 €

93,1 %

Publicité extérieure

140 €

0,2 %

77 €

0,1 %

Cinéma

1 363 €

1,7 %

457

0,5 %

Internet Display

3 119 €

4,0 %

2 626 €

2,9 %

 

 

Sans surprise, les marques du secteur concentrent toujours leurs investissements publicitaires sur la télévision. Une tendance confirmée à fin septembre où ce média, incontournable pour faire connaître ses nouveautés à un public très large, recueille 93,1 % de cette pression contre 91,5 % l’an dernier à la même période. La stratégie globale est complétée par des communications sur l’ensemble des autres médias, avec une hausse des budgets consacrés à la presse et à la radio. A l’inverse, le cinéma, Internet display et la publicité extérieure recule dans les mix.

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