Le marché des jouets et jeux a affiché une croissance à deux chiffres de sa pression publicitaire au mois de septembre : + 57 %, ce qui porte son évolution au cumul des neuf premiers mois de l’année à + 13 %. Après mars, septembre apparait donc comme la deuxième période phare du permanent en contribuant pour plus de la moitié à la croissance du secteur, avec une thématique dominante concernant Halloween. Cette situation laisse présager une belle fin d’année 2018, en attendant la période de Noël qui concentre habituellement, sur le dernier trimestre, 75 % du budget brut annuel du marché.
Cumul janvier à septembre 2018
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à septembre 2017 | Cumul janvier à septembre 2018 | Evolution en % | |
Total marché | 78 774 € | 89 038 € | + 13,0 % |
Autres jouets et jeux | 37 288 € | 36 475 € | - 2,2 % |
Jouet et jeux garçons | 16 240 € | 21 443 € | + 32,0 % |
Jouets et jeux filles | 15 340 € | 18 227 € | + 18,8 % |
Jeux de société | 7 384 € | 8 307 € | + 12,5 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 2 522 € | 4 587 € | + 81,9 % |
L’activité par secteur a confirmé la hausse de la pression publicitaire pour la plupart des segments, en particulier celui des jouets et jeux pour garçons qui a généré la moitié de la croissance du secteur. Plus précisément, les marques ont davantage développé leurs communications autour des jeux et figurines d’action, ainsi que des robots. L’univers des filles n’a pas été en reste en affichant une progression des investissements bruts pour promouvoir les poupées mannequins et les mini-poupées. Dans une moindre mesure, les jouets de 1er âge ont également renforcé leur présence, notamment sur la catégorie des peluches.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à septembre 2017 | Cumul janvier à septembre 2018 | Evolution en % | |
Total marché | 78 774 € | 89 038 € | + 13,0 % |
Hasbro | 20 737 € | 14 931 € | - 28,0 % |
Lego | 9 145 € | 8 929 € | - 2,4 % |
Goliath | 5 646 € | 7 256 € | + 28,5 % |
Giochi Preziosi | 6 882 € | 7 095 € | + 3,1 % |
Mattel | 5 834 € | 5 829 € | - 0,1 % |
Splash Toys | 2 181 € | 5 422 € | + 148,6 % |
Spin Master | 4 997 € | 5 343 € | + 6,9 % |
Asmodée Editions | 1 863 € | 3 618 € | + 94,2 % |
Panini | 2 014 € | 3 591 € | + 78,3 % |
Playmobil | 2 476 € | 2 962 € | + 19,6 % |
Si le marché s’est montré dynamique, les deux leaders ont poursuivi leur désengagement déjà observé les mois précédents. Hasbro a ainsi perdu 9 points de part de voix et représente désormais 17 % du marché, alors que Lego a réalisé 10 % des investissements bruts contre 12 % l’an dernier. Un repli qui a profité aux autres annonceurs, notamment ceux ayant fortement augmenté leur enveloppe budgétaire cette année, tels que Splash Toys qui surfe sur le succès des poupées L.O.L. De même, avec un budget plus modeste, les éditions Asmodée ont doublé leur pression publicitaire pour soutenir leurs cartes Pokémon.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à septembre 2017 | Part de marché | Cumul janvier à septembre 2018 | Part de marché | |
Total marché | 78 774 € | 89 038 € | ||
Presse | 1 425 € | 1,8 % | 1 914 € | 2,1 % |
Radio | 636 € | 0,8 % | 1 049 € | 1,2 % |
Télévision | 72 092 € | 91,5 % | 82 914 € | 93,1 % |
Publicité extérieure | 140 € | 0,2 % | 77 € | 0,1 % |
Cinéma | 1 363 € | 1,7 % | 457 | 0,5 % |
Internet Display | 3 119 € | 4,0 % | 2 626 € | 2,9 % |
Sans surprise, les marques du secteur concentrent toujours leurs investissements publicitaires sur la télévision. Une tendance confirmée à fin septembre où ce média, incontournable pour faire connaître ses nouveautés à un public très large, recueille 93,1 % de cette pression contre 91,5 % l’an dernier à la même période. La stratégie globale est complétée par des communications sur l’ensemble des autres médias, avec une hausse des budgets consacrés à la presse et à la radio. A l’inverse, le cinéma, Internet display et la publicité extérieure recule dans les mix.
