Après avoir connu une baisse très sensible sur l’été, le marché publicitaire des jouets et jeux a semblé s’adoucir en septembre où il n’affichait qu’un repli de 13 %. Un 7e mois de l’année dans le rouge, conduisant ainsi à une tendance négative au cumul annuel (- 4 %). Du côté des annonceurs, le constat est plus encourageant puisque 167 intervenants de la filière ont été actifs sur le cumul annuel, contre 170 l’an dernier, soit un nombre quasiment équivalent. La baisse d’activité est, de ce fait, davantage due à des arbitrages budgétaires plutôt qu’à un manque de marques présentes en publicité.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à septembre 2021 | Cumul janvier à septembre 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 100 % | 100 % | - 4,1 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 44 % | 54 % | + 17,7 % |
Antres jouets et jeux | 40 % | 36 % | - 14,1 % |
Jeux de société | 13 % | 7 % | - 48,9 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3 % | 3 % | - 3,0 % |
Dans ce contexte négatif, tous les segments ont accusé une diminution de leurs investissements bruts depuis janvier, à l’exception des « jouets et jeux pour filles et garçons » dont la pression augmenté de 18 % sur le cumul. Cette catégorie a été dynamisée par les « jeux et figurines d’action » (+ 39 %), ainsi que par les « poupées mannequins et accessoires » (+ 69 %). Dans le même temps, les autres segments se sont repliés, à commencer par les « jeux de société » qui ont affiché la plus forte baisse sectorielle en valeur brute pour peser désormais 7 % du marché, contre 13 % l’an dernier. Autre baisse importante, le segment des « autres jeux » a été tiré vers le bas par les « jeux audiovisuels » qui ont cessé de communiquer et par les « jeux artistiques et activités manuelles » qui ont réduit d’un tiers leurs communications. Enfin, avec 3 % de part de voix, les « jouets et jeux 1er âge et préscolaires » ont clôturé la période dans le rouge (- 3 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à septembre 2021 | Cumul janvier à septembre 2022 | Evolution en % | |
Total média | 100 % | 100 % | - 4 % |
Presse | 2 % | 2 % | + 20 % |
Radio | 4 % | 3 % | - 28 % |
Télévision | 85 % | 89 % | = |
Publicité extérieure | 1 % | 1 % | + 44 % |
Cinéma | 1 % | 2 % | + 141 % |
Internet Display | 8 % | 4 % | - 53 % |
Sur la période, le mix média des annonceurs souligne une concentration des investissements en faveur de trois principaux médias. Le cinéma a repris sa place dans les stratégies des marques qui lui dédient 2,4 fois plus de pression brute ; la presse a également progressé (+ 20 %), de même que la publicité extérieure (+ 44 %) ; tandis que la télévision restait stable et le 1er canal des marques en valeur brute. En revanche, si la radio a sensiblement reculé (- 28 %), c’est sur Internet que les annonceurs ont réalisé les plus fortes coupes budgétaires puisque plus de la moitié des investissements n’ont pas été renouvelés cette année (- 53 %). Le média affiche ainsi 4 % de part de marché contre 8 % l’année dernière.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à septembre 2021 | Cumul janvier à septembre 2022 | Evolution en % | |
Total | 100 % | 100 % | - 4,1 % |
Mattel | 12 % | 17 % | + 34,2 % |
Spin Master | 9 % | 11 % | + 12, % |
Lego | 11 % | 11 % | - 2,9 % |
MGAE | 4 % | 7 % | + 72,7 % |
Hasbro | 8 % | 6 % | - 24,5 % |
Moose Toys | 4 % | 5 % | + 12,4 % |
Playmobil | 5 % | 5 % | + 6,5 % |
Goliath | 5 % | 5 % | - 4,0 % |
IMC Toys | 3 % | 4 % | + 40,0 % |
Panini | 4 % | 4 % | - 7,4 % |
Si le marché a accusé un ralentissement constant sur le cumul des neuf premiers mois de l’année, le Top 10 des annonceurs a évolué à l’inverse de la tendance et affiché une croissance de 11 % de pression brute pour l’ensemble des leaders, ces derniers représentant 75 % du marché en 2022, soit dix points de plus qu’en 2021 !
Deux annonceurs se sont démarqués avec une croissance significative de leurs budgets bruts : Mattel, tout d’abord, qui a augmenté son enveloppe budgétaire de 34 % et conservé son leadership, MGA, ensuite, désormais en 4e position du Top 10 avec 73 % de pression brute supplémentaire. Parmi les autres annonceurs ayant renforcé leur présence en communication cette année, citons Spin Master (+ 12 %), Moose Toys (+ 12 %) et Playmobil (+ 7 %). À l’inverse, des coupes budgétaires ont été notées chez Lego (- 3 %), Hasbro (- 25 %) Goliath (- 4 %) et Panini (- 7 %).
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
