Le marché publicitaire des jeux et jouets a continué de diminuer au mois de mai, sur le périmètre plurimédia, en affichant la baisse la plus sévère depuis janvier : - 57 % d’investissements vs mai 2022. Un résultat à mettre en regard avec le fait qu’un annonceur sur trois manque à l’appel ce mois-ci. De fait, sur les cinq premiers mois de l’année, et compte-tenu des mois précédents dans le rouge, le bilan est sensiblement négatif pour ce marché. Les fabricants de jeux et jouets ont ainsi réduit leur présence, tant en nombre (- 14 % d’annonceurs) qu’en valeur avec une baisse des budgets bruts : - 29 %.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2022 | Cumul janvier à mai 2023 | Evolution en % | |
Total marché | 100,0 % | 100,0 % | - 28,6 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 53,8 % | 57,8 % | - 23,4 % |
Antres jouets et jeux | 34,0 % | 35,2 % | - 26,1 % |
Jeux de société | 8,3 % | 4,3 % | - 62,8 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3,9 % | 2,8 % | - 49,5 % |
Le mois de mai n’ayant pas permis d’inverser la tendance enregistrée sur les précédentes périodes, les investissements sont restés à la baisse sur tous les segments de marché. Les jouets typés filles/garçons ont toujours représenté la plus importante part du marché, mais également le plus lourd désengagement en valeur brute. La baisse d’activité a également concerné les jeux de société (- 63 %), dont ceux destinés aux adultes et à la famille (- 75 %), ainsi que les jeux de construction (- 38 %) et les jeux de plein air (- 63 %). Enfin, les jouets 1er âge et préscolaires n’ont pas fait exception avec des budgets divisés par deux.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2022 | Cumul janvier à mai 2023 | Evolution en % | |
Total média | 100,0 % | 100,0 % | - 28,6 % |
Presse | 1,7 % | 3,3 % | + 40,9 % |
Radio | 4,5 % | 1,8 % | - 70,9 % |
Télévision | 88,8 % | 85,6 % | - 31,1 % |
Publicité extérieure | 0,7 % | 0,4 % | - 60,1 % |
Cinéma | 2,1 % | ||
Internet Display | 4,3 % | 6,8 % | + 14,0 % |
La télévision étant de loin de premier média des fabricants pour communiquer sur leurs produits, c’est aussi le budget le plus impacté en cas de repli publicitaire. En effet, 96 % de la baisse du marché a été réalisée en télévision, ce qui porte sa part de marché à 85,6 % cette année contre 88,8 % en 2022. La radio s’est aussi affichée nettement en baisse dans le mix des fabricants avec une chute de 71 % de pression brute, de même que la publicité extérieure dont le coup de frein a atteint les 60 %.
A l’inverse, les marques ont davantage communiqué en presse, un média qui affiche une hausse de 41 % en valeur et une part de marché en hausse de 1,6 point. De même pour l’Internet Display où les investissements ont progressé de 14 % et dont la part de marché s’élève désormais à près de 7 %. Enfin, notons que 2 % des investissements ont été alloués au cinéma cette année, contre une absence totale l’an dernier.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à mai 2022 | Cumul janvier à mai 2023 | Evolution en % | |
Total | 100,0 % | 100,0 % | - 28,6 % |
Spin Master | 12,6 % | 14,7 % | - 16,9 % |
Mattel | 15,8 % | 11,1 % | - 49,9 % |
Magic Box | 10,6 % | ||
MGA | 9,0 % | 8,6 % | - 31,8 % |
Lego | 9,8 % | 8,3 % | - 39,6 % |
Moose Toys | 4,3 % | 5,2 % | - 13,2 % |
Playmobil | 6,4 % | 4,2 % | - 52,5 % |
Bandai | 2,0 % | 3,9 % | + 42,0 % |
Boxine Tonies | 0,0 % | 3,4 % | + 13?233,1 % |
Vtech | 2,0 % | 3,4 % | + 21,2 % |
Le Top 10 des annonceurs a montré deux tendances inversées cette année. D’une part, les fabricants classés parmi les premiers l’an dernier occupent désormais des rangs inférieurs du fait de réductions significatives de leurs budgets. C’est le cas de Mattel et Lego, dont les coupes budgétaires ont touché une grande variété de produits, ou encore MGA Entertainment et ses L.O.L. Surprises!. D’autre part, on souligne le dynamisme de marques telles Magic box, qui se hisse au 3e rang du palmarès avec une importante campagne pour Superthings of Kaboom, Bandai (+ 42 %) avec, notamment, ses figurines Pokémon, Vtech (+ 21 %) et Boxine Tonies qui entre dans le Top, en 9e position.
(*) Plurimédia : presse, radio, TV, affichage classique et numérique, Internet display (destok et mobiles), cinéma.
