Malgré une croissance de 22,9 % sur le 1er semestre, le marché publicitaire des jouets et jeux est resté inférieur de 26 % aux résultats de 2019 sur la même période. Néanmoins, depuis le mois de mars, on observe de fortes progressions, dont celle du mois de juin qui a affiché une hausse de 64 % de la pression brute, soit seulement 6 % de moins qu’en juin 2019, avant la crise.
Autre fait encourageant, 114 fabricants ont communiqué sur ce 1er semestre : c’est 12 de plus que l’an dernier, avec une moyenne de 56 annonceurs présents par mois contre 49 en 2020 et 44 en 2019.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2020 | Cumul janvier à juin 2021 | Evolution en % | |
Total marché | 43.058 K€ | 52.919 K€ | + 22,9 % |
Autres jouets et jeux | 34,9 % | 44,7 % | + 57,4 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 53,1 % | 42,2 % | - 2,4 % |
Jeux de société | 9,2 % | 10,2 % | + 37,1 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 2,9 % | 2,9 % | + 26,8 % |
Dans ce contexte de croissance, deux segments ont été particulièrement dynamiques et ont tiré le marché. Primo, les jeux de plein air qui bénéficient, cette année, d’un contexte plus favorable avec des mesures sanitaires plus souples pour les activités extérieures, ont contribué, à eux seuls, à 30 % de la croissance du semestre. Secundo, un nouveau segment a fait son apparition en publicité : les lecteurs audio et vidéo, faisant écho au succès de ces nouveaux jeux audiovisuels, ont réalisé 23 % de la hausse du marché. Parallèlement, les jeux de société ont également progressé (+ 37 %), tandis que les univers des mini-poupées et accessoires (- 33 %) et des figurines et jeux d’actions (- 22 %) marquaient le pas. Enfin, les jouets 1er âge et préscolaires se sont maintenus (+ 3 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2020 | Cumul janvier à juin 2021 | Evolution | |
Total média | 43.058 K€ | 52.919 K€ | + 22,9 % |
Presse | 1,2 % | 1,1 % | + 9 % |
Radio | 3,4 % | 3,8 % | + 38 % |
Télévision | 92,1 % | 87,8 % | + 17 % |
Publicité extérieure | 0,1 % | 0,0 % | - 19 % |
Cinéma | 0,1 % | 0,0 % | - 100 % |
Internet Display | 3,2 % | 7,3 % | + 184 % |
La répartition des investissements par média montre toujours une forte prédilection pour la télévision qui recueille près de 88 % de l’activité en valeur brute. Les annonceurs ont augmenté leur budget TV de 17 % cette année, tandis que la radio les séduit de plus en plus : + 38 % ce semestre, la radio représentant près de 4 % de leur mix. La croissance du marché semble également profiter à la presse qui capté 9 % de surplus budgétaire, ainsi qu’au média Internet Display dont la mesure évolutive rend difficile la comparaison précise avec les périodes antérieures, même si on souligne la présence renforcée des marques sur ce levier digital.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juin 2020 | Cumul janvier à juin 2021 | Evolution en % | |
Total | 43.058 K€ | 52.919 K€ | + 22,9 % |
Mattel | 7,50 % | 11,9 % | + 95,6 % |
Lego | 10,4 % | 10,0 % | + 18,1 % |
Spin Master | 5,1 % | 9,1 % | + 120,0 % |
Hasbro | 14,2 % | 8,4 % | - 27,4 % |
Panini | 2,4 % | 5,4 % | + 169,8 % |
Playmobil | 4,6 % | 5,1 % | + 37,4 % |
Goliath | 8,0 % | 5,0 % | - 23,3 % |
Lunii | 0,0 % | 4,4 % | |
MGAE | 0,0 % | 4,0 % | |
Asmodée | 1,5 % | 3,5 % | + 185,5 % |
Le Top 10 des annonceurs montre de fortes évolutions pour les leaders tels que Mattel, n° 1 du semestre avec une hausse de 96 % de budget bruts, Lego (+ 18 %) ou Spin Master qui a investi 2,2 fois plus que l’an dernier pour la promotion de ses produits. On remarque, également, les entrées de deux annonceurs dans le palmarès : Lunii, qui se place au 7e rang avec d’importantes campagnes pour sa conteuse « Ma fabrique à histoire », devant MGAE, avec un retour des poupées et surprises L.O.L. Enfin, on note les replis d’Hasbro (- 27 %), qui a limité le nombre de produits communiqués : une quinzaine cette année vs environ 25 l’an dernier ; et de Goliath (- 24 %).
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
